Первая важная победа произошла в Войне побережий, которая, впрочем, официально закончилась дружбой и ничьей. Суть конфликта была не в том, кто из рэперов более гангста, а скорее в культурном противостоянии. Под солнцем Лос-Анджелеса социальный протест и проблемы жителей гетто выглядели и выражались совсем иначе, чем в Нью-Йорке. Ребята с Западного побережья быстро смекнули, что гангста-культуру можно монетизировать не только разбоем и торговлей наркотиками, но и с помощью музыки, и неожиданно попали в точку. Понятно, что едущий в кабриолете с развеселыми девицами браток привлекательнее вечно ноющего уголовника, который грохнул в переулке двух копов и читает об этом рэп.

1

Дальше хип-хоп эффективнее других жанров начал зарабатывать на продаже сопутствующих товаров и услуг. По времени это совпало с появлением интернета и кризисом звукозаписывающей индустрии, когда стало понятно, что зарабатывать на дисках и пластинках напрямую практически нереально. Зато можно давать триста концертов в год. Или кроссовки собственного дизайна выпускать. Или наушники, как крупнейший хип-хоп-продюсер Доктор Дре, который лично в 2014 году наторговал на 620 миллионов долларов. И теперь самый сложный вопрос в том, создают ли именные линии одежды в парижских домах моды, чтобы писать музыку, или это музыка нужна исключительно для того, чтобы шмотки хорошо продавались. Правда, и в том, и в другом случае у вас должен быть популярный бренд.

И вот наш уголовник в кадиллаке ожесточенно транслирует свои богатство и свободу. Фактически ту самую свободу, которую он отвоевал у белых, продает обратно их детишкам. Впаривает идею богатства любой ценой, а вовсе не тяжким трудом, как в Великой Американской Мечте. И то, о чем говорил Мартин Лютер Кинг в своей знаменитой речи, превращается в песню Кендрика Ламара "У Мартина есть мечта, и у Кендрика есть мечта":

All my life I want money and power
Respect my mind or die from lead shower
I pray my dick gets big as the Eiffel Tower
So I can fuck the world for 72 hours

(Если коротко, Кендрику нужны деньги, власть и член размером с Эйфелеву башню, чтобы трое суток трахать этот несчастный мир.)

1

Хип-хоп продает образ жизни, свободу и злость, но в отличие от рок-н-ролла, у которого были все шансы победить как индустрия, эта агрессия не саморазрушительна. Рэпер никогда не будет петь о том, как он, никем не понятый, уедет в закат на мотоцикле. Рэпер всем растолкует, как его понимать, и в закат уйдет на собственной яхте с толпой красоток, опасный и неотесанный, но богатый и взявший от жизни все.

Так хип-хоп отошел от социальных и общественных проблем к индивидуализму. Так одинаковые белые футболки и цветные банданы, означавшие общность, сменили золотые кепки Gucci.

Вслед за этим возникла вполне тривиальная задача: нужно где-то брать атрибуты дорогой жизни. И если с турбийонами, замками XV века и частными самолетами проблем нет, то с одеждой немного сложнее — дорогие треники для рэперов не выпускают, а носить костюмы Brioni западло. Поэтому сначала Gucci (никто не сделал для Gucci больше, чем рэперы первой величины) пришлось носить вместе с любимыми спортивными брендами.

Именно хип-хоп научил планету мешать лакшери и кэжуал, а потом уселся в своих кроссовках в первом ряду на Парижской неделе моды рядом с Анной Винтур.

1

Именно непосредственность, страсть к миксованию, страсть к красивой жизни и обычная животная страсть покорили масс-маркет. Пассионарные варвары захватили поп-культуру — и культура поперхнулась. Через фэшн, музыку, скандалы, фильмы, сериалы вроде Entourage и Empire (это "Король Лир" о музыкальном магнате, бьющий телевизионные рейтинги в Штатах) хип-хоп создал стиль жизни, вытеснил конкурентов и, убив дракона, неизбежно сам им стал. И вот уже lyrical gangster все менее gangster — для большего охвата. И вот уже он не использует слово bitch и не шлепает свою bitch по загорелой попе, а начинает в песнях уважать ее внутренний мир и ценить как личность.

Опасно, ребята, опасно: легализовывая маргинальность, ее приходится причесывать и умывать. Вот вы создаете свои коллекции, как Канье Уэст, становитесь друзьями Барака Обамы, как Джей-Зи, и уже как-то неловко притворяться хулиганами. А значит скоро можете потерять романтический интерес со стороны молодежи. Впрочем, это не заметка в популярном ключе "такой-то музыкальный стиль умер". Хип-хоп далеко не мертв, он еще даже не подхватил насморк, и нам только предстоит увидеть пик его популярности в ближайшие годы. Посмотрим, что будет дальше, ведь хип-хопу осталась еще одна победа — над самим собой. 

1

Читайте также: Расследование Buro 24/7: Откуда взялся Кендрик Ламар?

Смотрите также: Новый клип Run The Jewels авторов лучшего хип-хоп-альбома прошлого года.