Когда Джон Гальяно был отстранен от выполнения собственных обязанностей в Christian Dior, на поклон после показа коллекции осень/зима 2011–2012 вышла команда дизайнеров полным составом. Очевидно, что в Доме, где фигура модельера всегда играла ключевую роль, кто-то должен был занять пустующее место. И вскоре это место занял Раф Симонс. Между тем в эпоху постконсьюмеризма культ личности творца больше не представляет интереса сам по себе, а дизайнеры вместе со специалистами в области PR выходят на новый, более совершенный уровень продвижения товаров.

Fashion

Maison Martin Margiela Haute Couture, осень/зима 2014–2015

Сверхпотребление само по себе становится частью продуманных маркетинговых стратегий. Так, для осенне-зимнего шоу Chanel Карл Лагерфельд спроектировал целый супермаркет, между стеллажами которого дефилировали модели, демонстрируя вещи из новой коллекции. Без сомнения, представленные во время показа сумки, внешним видом напоминающие металлические корзины для продуктов, станут хитом осенне-зимних продаж.

В эпоху постконсьюмеризма культ личности творца больше не представляет интереса сам по себе

На одной волне с дизайнером оказалась и Айрис ван Херпен, в буквальном смысле запечатавшая моделей для шоу в огромные пластиковые пакеты, с одной стороны, обращая внимание на то, что все мы невольно превращаемся в товар, а с другой — привлекая дополнительное внимание к собственной персоне и именному бренду.

Впрочем, в индустрии всегда были маргиналы, стоящие по другую сторону баррикад. Ни основательница бренда Comme de Garçons Рей Кавакубо, ни ее протеже Джуния Ватанабе никогда не выходили на традиционный поклон после шоу, давая возможность своим твореньям говорить самим за себя. Такая стратегия лишь еще больше разжигала интерес любопытных клиентов.

Ни основательница бренда Comme de Garçons Рей Кавакубо, ни ее протеже Джуния Ватанабе никогда не выходили на традиционный поклон после шоу, давая возможность своим твореньям говорить самим за себя

Тщательно охраняла свою частную жизнь и Анн Демельмейстер, а уходя из именного Дома в прошлом году, даже не назвала имя предполагаемого преемника. "Сегодня Ann Demeulemeester — вполне самодостаточный бренд с хорошо узнаваемым стилем и собственным наследием, — написала она в официальном письме. — Думаю, что марка способна развиваться дальше без моего личного участия". С тех пор роль креативного директора без лишней огласки выполнял Себастьян Менье, только в мае этого года в одном из интервью признавшийся, что не гонится за славой, а работает вместе с командой Дома "не от своего собственного имени, а от имени его основательницы".

Fashion

Ann Demeulemeester, весна/лето 2014

Загадочность всегда сопровождала и Дом Maison Martin Margiela. Его основатель Мартин Маржела сам сторонился публичной жизни, а после его ухода из именного Дома в 2009 году имена членов дизайнерской команды хоть и были известны в узких кругах, намеренно не разглашались широкой публике. Принципиальная позиция Maison Martin Margiela заключалась в том, что творенья, которые мы видим во время показа, — не личная заслуга одного человека, а результат совместного труда и мастерства сплоченного коллектива.

Творенья, которые мы видим во время показа Maison Martin Margiela, — не личная заслуга одного человека, а результат совместного труда и мастерства сплоченного коллектива

Ореол таинственности развеяла Сьюзи Менкес, ранее этим летом упомянувшая в своей заметке для британского Vogue, посвященной показам Недели моды Haute Couture, имя главного директора Дома, Мэтью Блэзи. Философия анонимности, на которой более 25 лет зарабатывал Maison Martin Margiela, была разрушена в один миг. Но можно ли что-то утаить в век Instagram, когда любая информация становится достоянием общественности максимум через 15 минут? И так ли сильно пострадал Дом, о котором вот уже больше месяца говорят не умолкая все ведущие модные издания?