По словам Натальи Алавердян, стать дизайнером она мечтала с шести лет, но, повзрослев, испугалась коммерческих и технических трудностей, связанных с этой профессией. Её путь в модной индустрии начался с работы в лондонском универмаге Harrods, где она отвечала за оформление витрин. Затем Наталья работала стилистом в российских версиях журналов Marie Claire и Grazia, пока её не пригласили занять пост директора отдела моды в журнал Harper's Bazaar Россия. Занимаясь стилизацией фотосъемок, она начала пробовать себя и в качестве фотографа, сняв несколько обложек и модных историй для журнала. За это время Наталья приобрела хороший опыт, завоевала положительную репутацию среди модных инсайдеров и, наконец, решилась осуществить свою детскую мечту.

Идею названия лейбла подсказала история, произошедшая с её младшим братом. Словами "наконец-то я проснулся" он подытожил год творческих метаний в поисках себя после окончания университета. По словам Натальи, ей очень понравилась эта концепция быть активным по жизни и смотреть на мир широко раскрытыми глазами, поэтому она выбрала в качестве названия AWAKE, что в переводе с английского как раз и означает "бодрствующий", "активный". Чтобы концепция была понятна всем, молодой человек дизайнера предложил сделать A.W.A.K.E. аббревиатурой, расшифровкой для которой служила бы фраза "All wonderful adventures kindle enthusiasm" ("Все замечательные приключения разжигают энтузиазм").

Лейбл Натальи появился всего два года назад, но уже продается в бутиках и универмагах мирового уровня, включая нью-йоркский Barney's, российский Aizel и украинский Asthik. Благодаря самобытному, непредсказуемому стилю, где-то перекликающемуся с творчеством японских дизайнеров-деконструктивистов, A.W.A.K.E. приобрел много поклонников, в том числе и знаменитых. В одежде лейбла появлялись Мирослава Дума, Натали Джус, Ася Мхитарян.

Каждая коллекция лейбла обыгрывает образ конкретного животного. Так, героями первой стали жирафы, второй — овцы, а третьей — петухи. К слову, одежда с петухами, вдохновением для которой послужили фильмы Такеши Китано, стала настоящим бестселлером. Она так быстро исчезает с полок магазинов, что, по словам дизайнера, ей постоянно звонят с просьбой предоставить еще. Коллекция осень — зима 2014, несмотря на обилие цветочных принтов, на самом деле посвящена павлинам. Но образ птицы не выражен явно. Например, павлиньи перья дизайнер использует в качестве отделки на укороченных топах и длинном сером пальто. А белое платье в обтяжку с запахом на манер японского кимоно, по словам Натальи, навеяно образом редкого белого павлина. Кроме того, в коллекциях A.W.A.K.E всегда присутствуют неожиданные стилистические приемы. Например, для осенне-зимнего сезона дизайнер придумала покрыть туфли длинным розовым мехом. Интересно, чем Наталья Алавердян удивит нас в следующий раз.