Я совсем недавно погрузился в пучину роскоши и красоты, и первое, что меня удивило, — насколько серьезно все к себе в этой индустрии относятся.

Аня: Ты имеешь в виду — в Украине?

Соня: Серьезнее, чем в России или Казахстане?

Я думаю, что стоит говорить про постсоветскую территорию. Боже упаси пошутить здесь по поводу роскоши.

Маша: В смысле, если кому-то ключом написать неприличное слово на его "Бентли", то он не рассмеется?

Я скорее о том, что ребятам на Западе свойственна самоирония, — актеры из фильма "Зуландер" выходят в конце показа Valentino.

Аня: Я знала, что ты приведешь этот пример.

Они готовы смеяться над собой. А в Украине, по-моему, это невозможно.

Аня: Мне кажется, ты говоришь не столько об иронии, сколько о легкости, с которой люди смотрят на какие-то вещи. Может, постсоветское пространство действительно особенное, потому что огромное количество лет мы были лишены всего, и роскоши в том числе. Не было ничего. Мы не могли позволить себе красивые вещи. Джинсы нужно было привозить из Югославии или Польши. Они выглядели черт знает как, но это было круто. Понятно, что когда появилась возможность покупать, то это приобрело форму, которую ты имеешь в виду. Не легко и непринужденно, а красиво-дорого-богато. Это больше потребительская штука. А если говорить о бизнесе и дизайнерах, об их отношении к своей работе, то тут ты преувеличиваешь.

Соня: Нет священной коровы, над которой нельзя смеяться.

Аня: Это вопрос адекватности человека, в первую очередь...

Соня: И еще вопрос поколения. Люди старшего поколения могут относиться к вещам так, как говорила Аня. Они совсем недавно получили к ним доступ. А их дети уже в этом растут, у них формируется другая культура потребления.

Я еще имею в виду пресс-материалы, которые мы все получаем. Открываешь — а там четыре раза повторяютcя слова "изысканный", "уникальный", "эксклюзивный".

Маша: Мне кажется, никакой проблемы нет. Когда мы запускались, по всему городу висели борды "Harper's Bazaar приветствует Vogue в Украине". Было смешно. В этом сезоне мы снимали украинский национальный костюм на негритянке. Все, кто так или иначе имеют отношение к моде, в том числе твоя начальница Ася Мхитарян, относятся к ней легко, непринужденно и очень естественным образом. И даже старшее поколение, та же Оксана Сергеевна Мороз-Хант, — она не дрожит над этим всем. Она экспериментирует, она смеется, пробует одно, другое, пятое, сорок пятое. Да нет этой проблемы. Все с нами нормально, никто не надрывается. Что касается пресс-релизов, то многое зависит от того, как журнал себя поставил. Может ли он сказать "нет" на просьбу слово "эксклюзивный" не вычеркивать. И украинские пиарщики в этом плане такие же договороспособные, как французские или итальянские. Проблемы бывают и с теми, и с другими, и с третьими. Все одинаково отстаивают свои интересы.

1

Соня, мне кажется, что ты дольше всех здесь модой занимаешься...

Соня: Самая старшая из присутствующих здесь дам.

Ну правда же дольше всех.

Соня: Да, с середины девяностых.

Наверняка же в самом начале казалось, что модная индустрия в Украине будет развиваться по восходящей, а у нас в стране — кризис за кризисом, и мы снова откатились в исходную точку.

Соня: Сегодняшнее открытие магазина Chloé тебе ни о чем не говорит?

Маша: Леша, ну чего ты? Chanel, Louis Vuitton — никто не закрылся. ЦУМ вот через год откроется.

Мне всегда казалось, что людей, которые покупают в Украине предметы роскоши, и в хорошие времена было совсем немного. Ну сколько их — 500 человек?

Аня: Я думаю, ты преуменьшаешь, но статистики нет.

Верховная Рада плюс...

Соня: Родственники.

Хорошо. Две тысячи человек.

Маша: Тоже, скорее всего, заниженная цифра.

А сколько тогда?

Маша: Десятки тысяч.

Соня: Смотря о каком сегменте мы говорим. У любого бутика есть основной список клиентов, которые покупают свежие поступления. А когда начинается этап распродаж, туда приходят клиенты случайные, клиенты эпизодические. Так называемый средний класс, о котором так много говорят, но которого, как считается, у нас нет.

Основной список, ты начал с правильной цифры, — это человек пятьсот, за которых все дерутся, но есть еще клиентура переменная, которая подключается на этапе сейлов. В основном, женская. К сожалению, украинские мужчины в меньшей степени смотрят на моду.

Журнал Esquire боролся с этим как мог и потерпел поражение.

Соня: Но тем не менее номенклатура судейская, министерская — она женская. Все мы слышали истории об одиозных личностях, которых снимали скрытыми камерами во всех известных нам бутиках. Они тоже хотят модно выглядеть. Отвечая на твой вопрос, клиентура — она варьируется. Я не соглаcна с Машей, что это десятки тысяч покупателей, потому что даже Питер и Москва такими цифрами не похвастаются. Но это и не пятьсот человек.

Интерес к моде в контексте наших постоянных кризисов — он ослабевает или усиливается?

Соня: Знаешь, у людей может упасть покупательская способность, но интерес к моде у них вряд ли пропадет. Всегда можно переждать трудное время. Отправиться к своей портнихе и по образу и подобию модного показа обновить гардероб. Задача модных СМИ — не призывать к красивой жизни, на которую сейчас сложно заработать, а дать ориентир и вектор. А то, как люди добиваются результата, — это уже их выбор и право. Интерес к моде остается всегда. Падает платежеспособность. Но мы все надеемся, что это явление временное. Я начинала свою карьеру давно — как телевизионный журналист работала с Викой Андриевской и Стасом Янкелевским — и могу сказать, что Украина сегодня охотнее экспериментирует. Даже в таких сложных городах, как Днепропетровск, где в свое время очень хорошо продавались только попсовые бренды...

Я из Днепропетровска, я все знаю про надпись Rich на заднице.

Соня: Сейчас там есть бутик Podium, который стал завозить Ann Demeulemeester и марки вроде Martin Margiela, начал продавать вторую линию Литковской и Пустовит, которая ничего общего с попсой не имеет. Во многом благодаря стараниям глянцевых изданий, эта культура меняется.

Маша: Друзья, я тут бы не стала исключать Украину в какое-то отдельное гетто, где ничего не умели, а тут вдруг начали уметь. Это все происходит в рамках большой тенденции, которая характерна для всего мира.

Ты хочешь сказать, что в целом вкусы становятся менее попсовыми?

Маша: Да, абсолютно везде, а не только у нас. Резкий крен в сторону fashion-fashion и уход от массовой роскоши — он везде наблюдается. Вот была марка Gucci, вполне себе прилично буржуазная. А теперь вспомните последний показ Gucci — посмотрите на эти волосатые ноги. Был себе Saint Laurent — никому не мешал. И вдруг стал таким, каким он стал. То же самое и с Dior произошло. Более смелыми и открытыми становятся все. И мы в том числе.

Аня, мы не обманываем себя, когда говорим, что вкусы покупателей становятся более изысканными?

Аня: Я не уверена, можно ли тут употребить слово "изысканный". Наверное, подход и отношение к себе теперь другие. Я согласна с тем, что мы стали проще в хорошем смысле. Я вижу украинок, одетых круто, свободно, расслабленно.

Мне кажется, вы говорите про мир своих подруг, потому что типичная украинка — это девушка с вечерним макияжем и наращенными ногтями, на высоченных каблуках.

Маша: Я считаю, что это не так. Я выхожу на улицу, покупаю помидоры в супермаркете, пью кофе в кофейнях и вижу классных, симпатичных, интересно одетых людей. Может, в том, как они одеты, нет больших денег, но есть выдумка и любовь к жизни. И Киев становится очень любопытным в этом плане городом, с каждым месяцем это все заметнее по тому, какие кафе у нас открываются, как люди выглядят, о чем они разговаривают. Мне, по крайней мере, это очевидно.

1

Но мы же говорим про женщин, а мужчины все равно безнадежны? Когда мы делали журнал Esquire, было ясно, что никому не нужны костюмы Dries Van Noten. Есть синий, черный и серый цвет. Самый большой эксперимент — костюм в клетку.

Соня: Это уже смело.

Да, это смелый мужчина, на которого будут косо смотреть на работе. Мужчины безнадежны или нет?

Соня: С ними сложнее. Они делают гораздо меньше успехов в этом смысле.

Так женщины вообще в мире во всем нас опережают.

Аня: Да, мы пришли первыми на встречу, а ты опоздал. Безусловно, опережают.

Простите, мне ужасно стыдно.

Соня: Может быть, дело в том, что мужского глянца у нас нет. Я уверена, что какая-то часть аудитории к этому стремится. Опять же вся надежда на молодое поколение, которое часто бывает в других странах и видит, как там одеты люди. Оно смотрит не на своего папу, а на коллег по цеху, на студентов. Это все-таки вопрос времени и мужского глянца, который бы эту культуру проповедовал.

То есть вы считаете, что глянец воспитывает?

Соня: Мы очень надеемся.

Аня: Безусловно, you have to educate your audience. Это правило работает для любого издания, которое себя уважает.

Маша: Конечно, воспитание вкуса сводится не только к глянцу, потому что тогда все было бы совсем удручающе. Не такие у нас тиражи и не такое у нас влияние, чтобы воспитать цивилизацию. Но поколение наших отцов, которые выросли на программе "Время", и поколение наших детей, которые вырастут на MTV и современном кино, — у них будут разные подходы к одежде.

Ведущий программы "Время", кстати, неплохо одевался — вот тот мужчина в очках (Игорь Кириллов. — Прим. Buro 24/7). Всегда в костюме и галстуке.

Маша: В костюме и галстуке — ни в чем другом он быть, естественно, не мог.

Соня: Но не в клетчатом, заметь.

Пиджак наверняка заграничный.

Маша: Но и портные неплохие были.

Соня: Есть целые истории о том, какими усилиями советские актеры и режиссеры добывали гардероб по случаю заграничных приемов и премий. Тем не менее даже тогда люди хотели хорошо выглядеть.

А как насчет того, что мир роскоши и красоты — это мрак и бездуховность?

Аня: Консюмеризм.

Да. Как насчет того, что вы заставляете людей идти в магазины и тратить деньги на вещи, которые им не нужны? По-хорошему им достаточно двух штанов и трех футболок.

Соня: Если задавать этот вопрос мужчине, ответ, наверное, такой: да, мне нужны две пары футболок и три пары джинсов. Наверное, так оно и есть. Для женщины этот вопрос неуместен. Как в том анекдоте: когда мужчине нечего надеть, значит, у него не осталось чистых вещей, когда девушке нечего надеть, значит, у нее нет новых вещей. У женщины это в крови, причем у любой. У американки, у японки, у европейки.

Маша: Понимаешь, Леша, наша жизнь, помимо выживания физического, — типа, нужен кислород, чтобы дышать, нужны калории, чтобы двигаться, надо одеваться, чтобы не замерзнуть, — состоит еще из радостей жизни.

Серьезно? Я думал, что нужно много работать и умереть в одиночестве.

Маша: Твой вопрос — он об этом. Почему наша жизнь не сводится к работе и мы не умираем в одиночестве? Да потому что мы живые. Для кого-то радость жизни — это вкусно поесть. И нелепо заставлять его питаться тремя корочками хлеба в день, если он хочет пообедать в ресторане "Гриль Азия".

1

Надо, кстати, что-то заказать.

Маша: Для кого-то радость жизни сводится к путешествиям. И глупо спрашивать его, зачем он куда-то едет, если можно всю жизнь просидеть в Киеве. Для кого-то это самовыражение через одежду. Ну нельзя лишить человека радости жизни. Это самое большое преступление.

Соня: А для кого-то это и первое, и второе, и третье. И это ужасно, Леша.

Ага, проклятые гедонисты. У меня, в общем, тоже есть ответ. Я готовился к нашей встрече и посмотрел кино про фотографа Билла Каннингема. Так вот он считает, что красивая одежда —единственное, что помогает переживать жизненные невзгоды.

Маша: Ну не единственное, но одно из.

Аня: Как Маша сказала, мода — это удовольствие. Конечно, это и вопрос личного отношения к одежде. Если ты убежден, что тебе нужны две пары джинсов и футболка с надписью Esquire, это твое право. Если тебе комфортно и хорошо. Ты лучше потратишь эти деньги на путешествия, на рок-концерт. Но отрицать то, что одежда — одно из немногих удовольствий в нашей жизни, неправильно.

Как вам пример Марка Цукерберга, который специально купил себе кучу одинаковых серых футболок, чтобы утром не тратить время на раздумья о том, что надеть?

Соня: Значит, ему так удобно.

Маша: Вот такой он человек.

Может быть, мы не становимся миллиардерами, потому что слишком много времени думаем об одежде?

Маша: Вопрос не в том. Есть у человека запрос стать миллиардером — он его удовлетворяет. У кого-то есть запрос встретить любовь всей своей жизни. Глупо идти за чужой мечтой. Я не знаю, сколько счастья тебе принесет твой миллиард, если ты его заработаешь, но прожить чужую жизнь — это точно преступление, потому что второй не будет.

Соня: Он мальчик. Плюс он айтишник — это вообще отдельная категория.

Аня: Это люди, не умеющие одеваться.

Соня: Одна из моих подруг, it-girl в полном понимании этого слова, как-то оказалась на глобальной тусовке айтишников, где в том числе был Марк Цукерберг. Она пришла очень нарядно одетая и почувствовала себя белой вороной. Там другие правила общения. Они выше этого.

Вот эти технари, они же находятся на передовом крае мысли и создают все, чем в итоге пользуемся мы: айфоны, летающие автомобили. Еще они решили, что одеваться нужно максимально утилитарно: худи, джинсы, растянутые футболки. Может, эти ребята знают больше, чем мы?

Маша: Ну про свое они знают больше, чем мы, а мы про свое — больше, чем они. У нас разные профессии, мы в разных местах работаем.

В общем, вы не хотите признать их людьми будущего.

Соня: В моде они никогда не станут трендсеттерами, это очевидно. Так одеваться — их право. Это жизненная философия отдельно взятой группы людей.

Аня: Это такая каста, по сути.

Я посмотрел еще один фильм — про Пьера Берже и Ива Сен-Лорана. И там главная мысль в том, что ни один талант не выживает без хорошего бухгалтера. Есть ли такая проблема у украинских дизайнеров?

Аня: Есть.

Маша: Есть.

1

Соня: Это чистая правда. Дизайнерам очень важно определиться, чего они хотят, когда создают свой бренд. Можно работать по методу ателье: сделать коллекцию, пройтись по подиуму и получить свои аплодисменты. Есть люди, которые мечтают исключительно об этом — и неважно, как это будет продаваться, как будто коммерческой составляющей не существует. Сделал коллекцию, тебе похлопали — и больше ничего не надо.

Но если ты хочешь, чтобы твой бренд строился как полноценная бизнес-модель, то у тебя должен быть и бухгалтер, и менеджер. Я не знаю людей, которые бы гениальным образом сочетали в себе и дизайнерские, и менеджерские качества. Ну разве что Андре Тан, который успевал и рисовать, и строчить, и продюсировать, и развивать сеть своих магазинов.

А разве Андре Тан успешный?

Об успешных дизайнерах, отношениях журнала Vogue с моделью Снежаной Онопкой и дедовщине в издательском доме Hearst Shkulev Ukraine читайте во второй части интервью.

 

В качестве иллюстрации использована картина "Три грации" Рафаэля.