Поиск

Модные дома: стратегия возрождения

Модные дома: стратегия возрождения

Schiaparelli, Halston, Vionnet, Carven, Paco Rabanne


Зарождение, взлет, расцвет, спад, закрытие, возрождение - в моде существуют те же сезонные циклы, что и в природе, только временные границы их размыты. Основатели модных домов могут обанкротиться, разочароваться в своем деле и закрыть бизнес или умереть, оставив продолжение истории под большим вопросом. Есть немало примеров тому, как новые дизайнеры и руководители заново ставили бренды «на ноги».

Какой стратегии придерживаются модные дома из недавней волны возрождений - в подборке Buro 24/7 Украина.

Vionnet: любовь и деньги

Модные дома: стратегия возрождения (фото 1)

Мадлен Вионне, Гога Ашкенази

Мадлен Вионне, открывшая свой салон в Париже в 1912 году, совершила революцию в моде, начав кроить платья по косой. Она закрывала ателье на время Первой мировой войны, а снова открывшись, организовала для своих работников прообраз современной модели трудоустройства. В 30-х ее платья носили самые известные актрисы Золотого века Голливуда, но перед Второй мировой войной Вионне надумала закрыть бизнес. В конце 80-х французский бизнесмен Ги де Люммен купил права на бренд, чтобы производить сумки и парфюмы. С начала нового века Маурицио Пекораро, София Кокосолаки, Марк Одибе пытались восстановить былую славу модного дома Vionnet. В 2009 году его купил Маттео Мардзотто, наняв Родольфо Пальялунгу и устроив ретроспективу нарядов, созданных Мадлен Вионне, в Париже. Селебрити начинают надевать наряды от Vionnet на красную дорожку, что способно вызвать волну подражания у публики. А в прошлом году появляется интригующая новость: модный дом приобрела казахская «принцесса» Гога Ашкенази, которая сначала стала управляющим, а чуть позже и креативным директором бренда. «Я вкладываю в Vionnet деньги, сердце и душу. Это моя страсть», - эмоционально комментировала покупку Ашкенази. Собрав новую команду дизайнеров, она вложила деньги в расширение штаб-квартиры бренда в Милане. В прошлом году поднять продажи она планировала за счет построения сети бутиков с одним из главных фокусов на азиатском регионе и расширения ассортимента.

Модные дома: стратегия возрождения (фото 2)

Что касается дизайна, Гога старается переосмыслить большое наследие Вионне в современном контексте. Насколько это понравится потребителю, покажут следующие несколько лет. Летом в Париже Ашкенази показала также линию Vionnet деми-кутюр, заявив о снижении цен на наряды, сшитые по кутюрной технике, за счет исключения промежуточных примерок. К сожалению, впечатление от коллекции осталось смазанным из-за технической заминки, в результате которой меньше чем за сутки были заново сшиты десять платьев.

Schiaparelli: ставка на креатив

Модные дома: стратегия возрождения (фото 3)

Эльза Скьяпарелли, Кристиан Лакруа

Итальянку Эльзу Скьяпарелли, большую оригиналку, накрепко связавшую в одно целое мир моды и искусства в конце 20-х - 30-х годах, естественно называть гениальной. Ее недолюбливала Коко Шанель, с ней сотрудничали Кокто и Дали, а самые смелые современные дизайнеры до сих пор обращаются за вдохновением к ее творчеству. Скьяпарелли свернула бизнес в 1954 году, так и не сумев адаптироваться к послевоенным требованиям моды. В 2007-м права на бренд купил владелец Tod's Диего Делла Валле. Молниеносных действий не последовало: для начала Schiaparelli со своим авангардным наследием нужно было нащупать прочную нишу в современном fashion-мире. Фактически возрождение дома началось спустя шесть лет - с открытия салона на Вандомской площади в Париже, собравшего дизайн-артефакты основательницы бренда, а также назначения актрисы Фариды Хельфы послом бренда и модели Инес де ла Фрессанж - консультантом. Все ждали, казалось бы, главного - имени нового креативного директора, однако по сей день этот вопрос остается открытым. Гальяно и Марко Занини фигурировали в списках предполагаемых кандидатов, однако первая работа для возрожденного дома досталась Кристиану Лакруа, чей собственный бизнес haute couture, между прочим, потерпел финансовый крах в 2009 году.

Модные дома: стратегия возрождения (фото 4)

На недавней Неделе высокой моды в Париже Лакруа создал в честь Скьяпарелли 18 образов, которые предназначались не для продажи, а исключительно для демонстрации: прозрачный намек на то, что одежду от Schiaparelli потребитель должен воспринимать как арт-объект. Тем более что руководство бренда пообещало и в дальнейшем привлекать к сотрудничеству самых разных творческих людей из мира моды, кино и искусства. Кутюрные и прет-а-порте коллекции должны появиться уже в следующем году, но Schiaparelli, наверное, стоило бы сделать акцент на выпуске арт-аксессуаров и парфюмов, ведь именно последние (например, духи Shocking!, выпущенные в 1936 году) давали возможность Эльзе Скьяпарелли финансово поддерживать свои самые смелые начинания в области модного дизайна.

Carven: cool-фактор

Модные дома: стратегия возрождения (фото 5)

Кармен де Томассо, Гийом Анри

Кармен де Томассо открыла свою модную студию на Елисейских полях в 1945 году со страстным желанием предоставить шанс на элегантность таким же миниатюрным женщинам, как она сама. Французское очарование, аккуратность и сексуальность - из этих составляющих сложилось ДНК Carven, которое его основательница поддерживала до отставки в 1993 году. Современные условия требовали сменить линию haute couture на одежду pret-a-porter, и хотя Carven фактически не прекращали своего существования, возродить подлинный интерес к бренду удалось лишь после череды событий: в 2008 году Carven купила французская компания SCM, а в 2009-м, когда удивительной мадам Карвен исполнилось 100 лет, был назначен новый креативный директор - Гийом Анри, работавший до этого на Givenchy и Paul Ka. Отсутствие претенциозности и современная легкость в интерпретации образов завоевали марке преданных поклонниц среди самых стильных звезд. В их числе Алекса Чанг, Эмма Уотсон, Виктория Бэкхем, Сирша Ронан, Руни Мара, Диана Крюгер, Кира Найтли, Эмма Стоун, Мишель Уильямс и многие другие.

Модные дома: стратегия возрождения (фото 6)

С последней на данный момент, осенне-зимней, коллекцией Гийом Анри решился на эксперимент: оставив тему воротничков и платьев мини, он изысканно обыграл суперобъем, и теперь модным девушкам придется ломать голову над тем, с чем все это носить. Для мужчин нынешний креативный ум Carven создает лаконичную функциональную одежду с нескучным акцентом, которым является привлекающий всеобщее внимание цвет.

Halston: демократичная линия

Модные дома: стратегия возрождения (фото 7)

Рой Хальстон, Бен  Малка

Американец Рой Хальстон прославился в 60-х, когда Жаклин Кеннеди надела на инаугурацию своего мужа и президента Америки Джона Кеннеди шляпку-таблетку, созданную для нее этим дизайнером. К концу шестидесятых Хальстон переквалифицировался из шляпника в дизайнера сексапильных платьев из джерси, комбинезонов и других простых и элегантных вещей. Хальстон пользовался большим успехом у модных икон того времени - Бейб Пейли, Барбары Уолтерс, Лорен Бэколл, Лиз Тейлор. В 70-х его имя прочно связывают с клубной сценой, в частности, с нью-йоркским Studio 54. Хальстон открывает для себя возможности продажи лицензий на свои дизайны, однако его партнеры начинают требовать от него все больше коллекций. В середине 80-х дизайнера увольняют из собственного модного дома, а в 1990 году Рой умирает от СПИДа. С тех самых пор его дом пытаются реанимировать много раз: он переходит из рук в руки к не менее чем 8 разным владельцам. В 2007 году кажется, что Halston спасен: его покупает влиятельный кинопродюсер Харви Вайнштайн, к команде присоединяются Марко Занини, Тамара Меллон из Jimmy Choo и стилист Рэйчел Зоуи. Однако глобально это не помогает. В 2009-м руководство бренда, наняв Мариоса Шваба, делает разумный шаг: запускает линию Halston Heritage, основанную на архивных дизайнах Хальстона. В 2010 году к марке стремятся привлечь внимание с помощью простого трюка - приглашенной селебрити. Сара Джессика Паркер становится президентом и креативным директором Halston Heritage, однако ее роль и возможности так и остаются толком нереализованными и нераскрытыми.

Модные дома: стратегия возрождения (фото 8)

Два года назад Бен Малка, бывший президент BCBG Max Azria Group, берет управление компанией в свои руки, и наконец-то у бренда начинает вырисовываться четкий план возрождения. Опираясь на вторую линию Halston Heritage, Малка шаг за шагом выстраивает новую ритейл-сеть, вложив в развитие около 20 миллионов долларов. В апреле этого года открыл двери концепт-стор на Мэдисон-авеню, а на ближайшие три года запланировано открытие 40 магазинов во всем мире. Малка хочет, чтобы Halston Heritage был представлен во всех больших городах мира, а в 2014 году он обещает запустить линии головных уборов, украшений и оптики. Сильным конкурентным преимуществом бренда он называет невысокие цены: обувь и платья в Америке стоят в диапазоне от 300 до 500 долларов.

Paco Rabanne: вопрос кадров

Модные дома: стратегия возрождения (фото 9)

Пако Рабанн, Жюльен Доссена

В 1965 году испанец с архитектурным образованием по имени Пако Рабанн представил свою первую коллекцию из 12 платьев под названием The Unwearables («Непригодные для носки»). Это стало лейтмотивом всего его дальнейшего творчества: Рабанн задался целью создать одежду будущего, используя металл, пластик, винил, перспекс, проволоку, гофрированную бумагу и другие не менее эксцентричные в данном случае материалы. С конца шестидесятых он также выпускал ароматы, работал дизайнером для балета, театра и кино (самый яркий пример последнего - «Барбарелла» с Джейн Фондой). Рабанн создавал сценические костюмы для Милен Фармер. К концу XX века поведение дизайнера стало странным: он выдавал апокалиптические предсказания и в 1999 году в возрасте 65 лет отправился в отставку. Барселонская компания Puig, с которой Пако выпускал парфюмы, выкупила модный дом Paco Rabanne в 2000 году, однако серьезная заявка на возрождение линии одежды последовала лишь два года назад, когда креативным директором бренда был назначен индус Маниш Арора. Через год он, однако, покинул пост, заявив: «Я выполнил миссию, мне предназначенную, - снова привлек к знаменитому бренду всеобщее внимание». Крайних восторгов по поводу его коллекций критики не испытывали, а на место Ароры пришла Лидия Маурер. За два сезона она «внесла новый дух женственности и современности в одежду Paco Rabanne», но очевидно было, что этого недостаточно. Нужен был сильный, молодой и смелый игрок fashion-бизнеса, и, похоже, Paco Rabanne его нашли.

Модные дома: стратегия возрождения (фото 10)

1 августа мир узнал, что новым креативным директором дома стал Жюльен Доссена, который буквально месяц назад во время Недели высокой моды в Париже представил собственный бренд Atto вместе с немцем Лионом Блау. Микс 60-х а-ля Карден и японского минимализма Atto - мировоззрение, близкое ДНК Paco Rabanne, к тому же 30-летний Доссена успел поработать в Balenciaga при Гескьере. Жюльен уже помогал бренду с осенне-зимней коллекцией, а весна-лето 2014, которую покажут публике 26 сентября в рамках Недели моды в Париже, станет первой полноценной работой дизайнера в рамках модного дома. Чтобы возродить интерес к Paco Rabanne, нужны радикальный подход и новая интерпретация идей Рабанна, однако в XXI веке эта интерпретация должна быть тесно связанной с жизнью и практичной - как многофункциональный гаджет, без которого мы уже не можем обходиться.

Персона: Арно де Люммен

Модные дома: стратегия возрождения (фото 11)

Без этого имени - Арно де Люммен, - наверное, невозможно говорить о волне возрождений модных домов. Французский бизнесмен унаследовал любовь к старым брендам от своего отца Ги де Люммена, который, как мы уже упоминали выше, купил права на Vionnet в 80-х годах. Свои приобретения Арно называет «спящими красавицами» и считает, что история марки предполагает чувство эксклюзивности для современных покупателей. Он может похвастаться успешным возрождением одного из старейших французских брендов Moynat, специализирующегося на сумках и багаже с 1849 года. Два года назад де Люммен продал бренд Бернару Арно из LVMH, поставив себе следующие цели. В первую очередь - возродить в 2014 году французский модный дом Mainbocher, основанный в 1929 году, изобретение которого - корсет Mainbocher - было увековечено фотографом Хорстом П. Хорстом на одной из самых знаменитых его фотографий. Клиентками Mainbocher в свое время были Диана Вриланд, Кармел Сноу, Мэри Пикфорд и Уоллис Симпсон - интересно, какую стратегию изберет Арно де Люммен для этого модного дома сегодня? В планах француза значится еще одна марка, специализировавшаяся на сумках и багаже - Belber - и отсутствовавшая на рынке более сорока лет. Де Люммен выразил намерение взяться и за возрождение Herbert Levine - нью-йоркской обувной компании, закрывшейся в середине семидесятых, чью обувь успели оценить Мэрилин Монро, Джеки Кеннеди, Марлен Дитрих и Нэнси Синатра.

Модные дома: стратегия возрождения (фото 12)

Фото Хорста П. Хорста с корсетом Mainbocher, рекламная кампания Moynat

 

 

Оставьте комментарий

Больше