Сила ниши: О связи эмоций и парфюма
Эмоция во флаконе
Концепция
Обоняние – настолько древнее чувство, связанное с выживанием человеческого рода, безопасностью и репродуктивной функцией, что современные люди практически перестали обращать на него внимание. Слух и зрение почти полностью заменили его. Но обоняние неотделимо от дыхания, и поэтому наши рецепторы постоянно трудятся, вдыхая воздух и распознавая содержащиеся в нем ароматные молекулы. Как правило, это происходит автоматически, неосознанно. Сегмент, связанный с анализом запахов, находится в той же части головного мозга, что и центры, отвечающие за память и такие базовые чувства, как осторожность, агрессия и страх, а также эмоции. Хотим мы того или нет, вдыхая, мы входим в контакт со своим бессознательным, памятью и эмоциями.
Из-за такой связи обоняния с миром "непроявленного", понятия "запах" и "аромат" обросли загадочной, почти мистической аурой. Но при этом мы сохранили с ними глубокие личные отношения.
Bluebell от Penhaligon’s
Понимая это, парфюмеры еще со времен Средневековья предлагают использовать аромат не только для совершения ежедневного туалета или создания впечатляющего образа, но и для достижения желаемого состояния, эмоций. Почему бы, к примеру, с помощью духов ни добавить каплю ассертивности или, наоборот, почувствовать себя легко и расслабленно? Именно поэтому парфюм называют "жидкой эмоцией" или "эмоцией во флаконе".
Желание обладать уникальными ароматами и переживать определенные эмоции породило особое направление в парфюмерии – нишевую парфюмерию или, как ее предпочитают называть сами парфюмеры, артистическую, артистик (от слова artistic).
Нишевая парфюмерия завязывает личные отношения с потребителем, с его внутренним миром, а поэтому является альтернативой массовой парфюмерии, задача которой — обеспечить определенный внешний эффект.
История
"Ниша" заявила о себе в конце 70-х годов прошлого столетия тем, что среди господствующих в то время сложных насыщенных парфюмов в стиле "невозможновыделитьниоднуноту" появлялись ароматы-образы, посвященные отдельным цветам, фруктам и эмоциям, которые они вызывают. Такая парфюмерия отличалась своим художественным началом и "богемным настроением". Так в 1978 году увидели свет культовые Mûre et Musc от L’Artisan Parfumeur (ежевика и мускус) и Bluebell от Penhaligon’s (колокольчик, у которого в природе нет аромата).
Mûre et Musc от L’Artisan Parfumeur
После того как нишевая парфюмерия обрела армию поклонников, количество новых брендов, декларирующих выпуск нишевых ароматов, растет как грибы после дождя. Поэтому участники индустрии артистик-парфюмерии серьезно озаботились своей репутацией и будущим отрасли в целом и стали настойчиво заниматься просветительской работой и продвигать свои ценности на всевозможных форумах, выставках и в созданных ее участниками международных институциях. В нишевой парфюмерии выделились свои "элита", "независимые художники" и некая "массовая ниша", ценности которого все-таки тяготеют к масс-маркету. Производители, преданные идеалам артистической парфюмерии, следуют определенным принципам.
NuBe
Принципы
1.
Нет желания нравиться всем
Нишевая парфюмерия не ориентируется на максимально возможную аудиторию, на определенные возрастные, гендерные и социальные группы. У нее нет рекламы ни в глянце, ни на телевидении, отсутствует традиция привлечения звезд. Такая парфюмерия претендует на то, чтобы дарить наслаждение и вызывать эмоции, а не быть трендовым элементом гардероба или символом статуса. Справедливости ради стоит сказать, что некоторые бренды все же пытаются максимизировать свою прибыль и выпускают ароматы для определенных групп покупателей, создавая композиции в стиле "нефтяной барон" или "как пахнуть деньгами". Такие дома делают упор на роскошь флаконов и достаточно прямолинейные композиции. Однако мэтры отрасли и известные парфюмеры держат дистанцию с такими предприимчивыми коллегами, полагая, что последние используют внешние атрибуты парфюма в ущерб его содержанию и творческому подходу. К таким же "друзьям ниши" можно отнести и бренды, занимающиеся производством клонов успешных ароматов.
Фредерик Малль (Frederic Malle)
2.
Личность парфюмера, художника, выходит на первый план
В артистической парфюмерии даже за ароматами крупных парфюмерных домов, как правило, стоит знаменитый парфюмер. Среди выдающихся парфюмеров, творящих для известных брендов, стоит упомянуть Жан-Клода Эллена (Jean-Claude Ellena) для The Different Company, L'Artisan Parfumeur, Frederic Malle; Бертрана Дюшофура (Bertrand Duchaufour) для Comme des Garcons, Penhaligon's, Aedes de Venustas; Оливию Джакобетти (Olivia Giacobetti) для Diptyque, L'Artisan Parfumeur. Некоторые парфюмеры успешно творят для собственных брендов, и их ароматы считаются эталоном подлинной артистической парфюмерии: Энди Тауэр (Andy Tauer – Tauer Perfumes), Оливье Дюрбано (Olivier Durbano), Веро Керн (Vero Kern– Vero Profumo), Марк Бакстон (Mark Buxton – Mark Buxton Perfumes). Имя одного из этих парфюмеров на упаковке – знак качества в этой сфере. Как правило, парфюмеры — открытые для общения и незаурядные личности: художники, путешественники, ювелиры, исследователи и философы.
Жан-Клод Эллена (Jean-Claude Ellena)
3.
Поиск сути
В хорошем нишевом аромате важны три вещи: идея (образ, концепция); форма, в которой она находит свое выражение, то есть парфюмерная композиция; а также мастерство и креативность автора, преобразующего первое во второе. Это роднит настоящий хороший аромат с произведением искусства. Неисчерпаемы темы и идеи, которые лежат в основе творчества парфюмерных домов. Это могут быть исторические персоны и события (Histoires de Parfums), легенды и свойства драгоценных камней (Olivier Durbano), химические элементы периодической системы (NuBe), путешествия в экзотические страны (Parfumerie Générale), вызов и ирония (Etat Libre d'Orange). Не говоря уже о "синтетике" от Comme des Garcons и "молекулах" от Escentric Molecules. Потрясающий, но, к сожалению, недооцененный у нас берлинский проект biehl. parfumkunstwerke исследует тему свободы творчества парфюмеров. Он предложил выдающимся парфюмерам "высказаться" в свободном от маркетинговых требований рынка пространстве. В итоге получилась невероятная ольфакторная галерея из композиций, созданных "от души" Артуретто Ланди (Arturetto Landi), Марком Бакстоном (Mark Buxton), Патрисией Шу (Patricia Choux) и другими. В результате ароматы, разлитые в совершенно простые флаконы и названные аббревиатурой имени парфюмера и порядковым номером (к примеру al01, al02, mb01, mb02), являются идеальными образцами нишевой артистической парфюмерии, которые иллюстрируют союз идеи, творческой свободы, мастерства и формы.
4.
Форма имеет значение
Создавая аромат, парфюмер находится в постоянном поиске удивительных нот, нюансов, сочетаний — аккордов. Поэтому парфюмерная композиция, как правило, создается из лучших материалов, часто – редкого и дорогостоящего сырья натурального происхождения и молекул, синтезированных химическим путем. При этом химия ни в коем случае не является врагом нишевого аромата. Химические соединения существенно обогащают палитру ароматных нот, с которыми работает парфюмер. С их помощью он создает различные нюансы, добиваясь желаемого результата. В артистической парфюмерии важно то, как строится композиция, из каких нот и аккордов она состоит и как развивается. Это критерии, по которым можно оценить степень мастерства парфюмера. Но каким бы потрясающим ни было его творение, парфюм оживает только на коже человека, где он, взаимодействуя с естественным запахом тела, раскрывается, изменяется, рассказывает свою историю. Именно в этой возможности вступить с ароматом в отношения, которые вызывают эмоции, и состоит его притягательная сила.
Юлия Стриковская – парфюмерный эксперт, создатель проекта Future U (futureu.com.ua).
