Поиск

Как создать успешный бьюти-бренд в эпоху цифровых технологий

Как создать успешный бьюти-бренд в эпоху цифровых технологий

Взгляд изнутри

Текст: Buro 24/7


Фото: Larysa Dodz

Инсайдеры индустрии делятся секретами ведения бизнеса

Пару недель назад американская марка ColourPop задала своим поклонникам в твиттере вопрос: "Если бы у ColourPop появился консилер, как бы он назывался?". CoverPop, Undercover Pop, Conceal Don't Feel! [аллюзия к песне Let It Go из мультфильма "Холодное сердце", где есть слова Conceal, don't feel, — Buro 24/7] — посыпались предложения от подписчиков. Когда выйдет консилер, неизвестно, возможно, на следующей неделе, а может, и через месяц. Главное, что его уже ждут и, скорее всего, раскупят в течение пары часов, как это случалось с другими продуктами марки. Вот он — новый мир, в котором покупатель не просто всегда прав, он — один из главных участников процесса.

Авторитетное издание The Business of Fashion попросило инсайдеров бьюти-индустрии поделиться секретами успешного ведения бизнеса в эпоху цифровых технологий. В итоге получился следующий "свод правил":

1. Будьте настоящими

Фраза о том, что нужно быть настоящим, достаточно избитая, тем не менее, по словам бьюти-гуру, это один из самых важных пунктов. Быть настоящим — значит внушать доверие, находить отклик в сердцах покупателей.

Маздак Расси — один из основателей культурно-творческого центра Milk Studios, который включает креативные агентства, фотостудии и арт-галереи. Полтора года назад он запустил бренд Milk Makeup, отличающийся оригинальным подходом к созданию косметики. Голографический хайлайтер, карандаш для временных татуировок, масло для стробинга — те продукты, которые нравятся посетителям Milk Studios, причем как девушкам, так и парням.

"Вы больше не можете просто сказать, что вы во что-то верите, вы должны это прожить. Когда мы говорим, что мы вышли с улиц Нью-Йорка, мы имеем в виду, что действительно катались на скейтах на Юнион-сквер и были на мели. И мы добились успеха. Если у вас нет этой подлинности, вы не сможете ее купить", — говорит Расси.

2. Будьте верными себе

По словам Расси, быть уникальным и придерживаться своей идентичности — один из главных секретов успеха.

В 2013 году домохозяйка из Хьюстона Тиффани Мастерсон создала собственную марку уходовой косметики Drunk Elephant, не найдя на рынке ни одного бренда, в составе средств которого не было бы одного из 6 "запретных", с ее точки зрения, ингредиентов: силиконов, летучих масел, ароматизаторов и красителей, химических солнцезащитных веществ, лаурилсульфата натрия и спирта. Точно так же поступила в 2008 году тележурналистка из Калифорнии Джейми Керн Лима: после череды неудачных попыток отыскать подходящий для ее кожи тональный крем, который маскировал бы ее розацеа и не добавлял возраста, она создала IT Cosmetics (сокращенно от "инновационная технология").

Обе марки имеют большой успех. "Я не смотрела вокруг, не следила за другими брендами. Я шла своей дорогой и создавала то, что сама хотела бы видеть, покупать и использовать", — комментирует Лима, добавляя: "Иногда это трудно. Ретейлеры могут нам сказать "это сейчас в тренде, сделайте свою версию этого продукта", но мы говорим "нет".

"Ранее мне рекомендовали сменить название — мол, Drunk Elephant ["Пьяный слон" — Buro 24/7] слишком претенциозно, но я решила не слушать никого и оставаться верной себе. Иначе я потеряю внутренний запал", — делится Мастерсон.

3. Будьте ближе к покупателю

Еще лет пять назад косметические марки с помощью рекламы и магазинов диктовали покупателям, какие продукты покупать и как их использовать. Теперь все изменилось. На первый план вышла коммуникация, главной площадкой для которой стали социальные сети.

Мастерсон выделяет час или два своего рабочего дня, чтобы ответить на комментарии клиентов в инстаграме. Это помогает ей принимать некоторые решения. Так, прислушавшись к отзывам в социальных сетях, она улучшила состав солнцезащитного крема Umbra, а популярный крем Lala Retro из обычной баночки переместила в более удобный флакон с помпой.

"Покупатели нам очень помогли с Milk Jelly Cleanser, — говорит основатель Glossier Эмили Вайс. — Они прислали нам тысячи комментариев на вопрос "Каким должно быть ваше идеальное средство для очищения кожи?". Из них мы узнали о главных качествах клинзера: он должен быть без отдушек, помогать снимать макияж и быть безопасным для использования вокруг глаз".

4. Будьте честным

Честность и открытость сегодня — не просто бонус, это необходимость. Покупатель не станет молчать, если почувствует подвох или увидит, что его в чем-либо обманывают.

"Я откровенна со своими клиентами относительно состава и назначения своих продуктов. Я не обещаю им моментального результата, если его быть не может", — говорит основательница Drunk Elephant.

5. Двигайтесь малыми шагами

Это значит не гнаться за рыночными трендами и не наращивать бездумно темпы производства.

"У вас должны быть ресурсы для того, чтобы превратить идею в конечный продукт, — говорят Лора и Джон Нельсоны, основатели косметической марки Seed, дочерними компаниями которой являются ColourPop и Kylie Cosmetics (бренд Кайли Дженнер). — Мы видим много независимых брендов, которые делают резкий рывок, но потом не справляются с возросшим спросом".

6. Выберите свой темп

Вместо того чтобы придерживаться традиционного календаря событий: осень, весна, Рождество, День святого Валентина, День матери и т. д., — Seed запускают продукты ColourPop и Kylie Cosmetics согласно своему расписанию, составленному при помощи социальных сетей. Например, они могут приурочить запуск новинки ко дню рождения Кайли.

Темп у каждого свой. Так, Тиффани Мастерсон из Drunk Elephant изначально запустила 6 основных продуктов, сейчас их в линейке 11, еще 5 выйдут в течение следующих двух лет. "Мне не нужен широкий ассортимент, я сама никогда не использовала бы 20 продуктов", — говорит Мастерсон.

Лиме из IT Cosmetics понадобилось 7 лет, чтобы выпустить свое первое увлажняющее средство. "Мы должны были убедиться, что оно действительно работает и что оно лучше других продуктов. Речь идет о доверии. Сегодня мы одна из ведущих компаний по производству уходовой косметики", — рассказывает женщина.

7. Будьте готовы к изменениям

"Есть много людей, которые считают, что они все знают. Но бьюти-индустрия постоянно меняется, — говорит Мастерсон. — Такие компании, как наша, имеют преимущество перед другими: мы на рынке не 20 лет. Мы идем своим путем. Я стараюсь окружать себя людьми, которые знают больше меня, но я не слушаю тех, кто говорит "я точно знаю, как надо делать". Я прислушиваюсь к своим покупателям и к себе".

 

Читайте также: 6 фэшн-профессий будущего

Больше