Поиск

История Вирджила Абло — основателя бренда Off-White

Часть первая

Текст: Buro 24/7


Фото: Juergen Teller

Рассказанная им самим

Последние полгода команда журнала System, партнера Buro 24/7, провела в поездках в Нью-Йорк, Сан-Паулу, Париж, Милан и Амстердам, где состоялись встречи дизайнера Вирджила Абло с интересными собеседниками. Результатом стал разговор Вирджила с влиятельным арт-куратором и директором лондонской галереи Serpentine Хансом Ульрихом Обристом. Интервью эксклюзивно представлено на Buro 24/7.

Часть первая
Галерея Serpentine
Лондон, 30 июня 2017 года

Обрист: – Почему вы пришли в архитектуру?

Абло: — Мои родители — иммигранты из Ганы, страны в Западной Африке, и у моего отца была установка: "Если я смогу перебраться в Америку, у моего сына будет выдающаяся карьера". Чего он не смог предсказать, так это того, что мои подростковые годы в Америке придутся на 1990-е.

История Вирджила Абло — основателя бренда Off-White (фото 1)

В каком году вы родились?

— В 1980-м. Я жил в американской мечте и считал, что все прекрасно, просто потому, что я не в стране третьего мира. У меня есть африканские корни, но они как бы смылись, пока я рос в американском пригороде. Мне нравились скейтбординг, рок-н-ролл и рэп. Все, что связано с лайфстайлом. В школе было легко. А дружил я с бунтарями. Когда дело дошло до колледжа, мой отец сказал, что хочет, чтобы его сын стал инженером, и сам выберет для меня специализацию. Это было меньшее, что я мог сделать, чтобы отблагодарить его. Я был легкомысленным. Я рано начал диджеить. Для меня это возможность отвлечься, делать то, что обладает культурной, а не только практической ценностью. А гуманитарные науки я начал изучать поздно, поэтому курс по искусству так и не прошел. Я даже не осознавал, что это мое. Только на пятом году обучения профессии инженера я попал на курс по истории искусств, узнал об эпохе Возрождения и Караваджо, и это перевернуло мое сознание.

То есть интерес спровоцировал именно Караваджо?

— Совершенно точно. Меня потрясла мысль о том, что в искусстве можно что-то изобретать — так же, как новый способ распределения нагрузки в высотном здании. Меня это в нокаут отправило. К тому времени я уже пять лет учился в инженерном университете. Поэтому я погуглил, где можно было получить степень магистра по архитектуре, имея образование инженера, и нашел три курса. Один был в Иллинойсском технологическом институте. И вот я прихожу в корпус Миса ван дер Роэ: об архитектуре ничего не знаю, с собой у меня только книга с репродукциями Караваджо; вхожу в Crown Hall — и у меня перехватывает дыхание. С этого и началась моя учеба по специальности "основы модернизма и интернационального стиля". В том же году, когда я поступил, Рем Колхас как раз закончил строительство учебного корпуса. То есть я оказался там ровно в то время, когда Рем Колхас и Майкл Рок читали лекции в здании с тоннелем, по которому ходили настоящие поезда. Сегодняшний я родился именно в тот момент.

Вы тогда были знакомы с Ремом лично?

— Нет. Но его книга Content, где он пишет о своей работе с Prada, исследует продажи, инновационное мышление и неконцептуальный дизайн, стала для меня отправной точкой, стимулом сидеть на занятиях, зная, что я хочу от них получить. Майкл Рок тоже помог мне научиться думать. Понимание художественной и теоретической составляющей архитектуры указали мне на мой путь. На тот момент я был очарован модернизмом. Я чувствовал, что ключевые идеи, заложенные в его концепцию, актуализируются, когда интернет наберет силу.

А потом случился следующий переход.

— Да. Я работал, и вдруг совершенно неожиданно мне позвонил Канье Уэст. Он сказал: "Привет, я слышал о парне из Чикаго, который понимает в дизайне, музыке и культуре". И после двух лет работы в архитектуре, разных маленьких фирмах и строительства домов я стал его креативным директором — на целых 14 лет. Это был отличный опыт — применять на практике то, чему научился. Канье говорил, что, когда становишься настолько знаменитым, ты привратник с ключами от всего мира.

Ему о тебе рассказали?

— Да, сказали: "Есть кое-кто, кто мыслит так же, как и ты". Чикаго — это большая деревня. Люди, с которыми ты вырос, всегда поддерживают связь. Один молодой профессор научил меня работать во всех основных программах: Photoshop, Illustrator, AutoCAD, 3D-визуализации, 3D Studio Max. Потом я просто применил эти навыки в моде. Когда Канье как-то раз сказал: слушай, мне нужно, чтобы ты разработал дизайн того-то, — я подумал, что раз могу спроектировать здание, то с этим справлюсь. А когда он сообщил, что собирается строить павильон для демонстрации своего фильма в Каннах, я предложил обратиться в бюро Рема Колхаса OMA. Так все и началось.

История Вирджила Абло — основателя бренда Off-White (фото 2)

Как именно называлась ваша должность?

— Вообще, креативный директор, но я называл себя ассистентом. Он был во главе, а я за ним следовал. Или я делал рисеч, чтобы подвести теорию искусства или архитектуры под его проекты. 14 лет я мотался по встречам по всему миру.

Вы были креативным директором не только для него, но и для его бренда?

— Именно так. Он иногда шутил надо мной и называл Стивом Джобсом, потому что у меня всегда было длинное точное объяснение для любой мелочи. И это добавляло основательности тому, что он делал. Мы и по сей день с ним близки. Я бы так и занимался архитектурой, если бы не встретил Канье.

Эта встреча была судьбоносной?

— Да. Я на четыре года младше Канье. То есть принадлежу к поколению миллениалов, и меня интересует миллион всего. Я решил сконцентрироваться на собственном проекте, который бы не рассматривал искусство, архитектуру, музыку и моду как отдельные дисциплины, а как бы соединял их зигзагообразными линиями. Я работал одновременно с Канье Уэстом, Бейонсе, Джорджем Кондо, Ванессой Бикрофт, Дженни Холзер. Так и появился Off-White.

Но у вас до этого был собственный модный бренд Pyrex 23...

— Я на протяжении десяти лет не сделал ничего, что было бы целиком только моим, поэтому решил снять собственный фильм в Нью-Йорке. Он назывался A Team With No Sport. Я пригласил ребят из Гарлема в центр Soho и создал бренд из одежды, которую сам не делал. Я взял вещи Ralph Lauren и напечатал на них принты: Караваджо спереди и Pyrex 23 сзади. Pyrex 23 — это поэма из двух строк о том, как выжить на районе. Преуспеть можно, только если круто играть в баскетбол, а 23 — это как раз номер Майкла Джордана, — или с помощью "Пайрекса", посуды, в которой варят крэк. Я создавал этот проект как произведение искусства, а на стене — тег, написанный моим другом, художником Джимом Джонсом, на видео он в пикселях. Он как современный Баския. Музыка на фоне — Heart and Soul группы Joy Division. Это своего рода наслоение. Из-за того, что я черный, от меня ожидают, что на саундтреке будет звучать хип-хоп, но я всегда обращаюсь к нишевой европейской музыке, чтобы смешать культуры и получить нестандартный результат. Это расширяет аудиторию. Шестиминутное видео, которое я снял с другом, стало супервиральным. Мы продавались в Colette. А ведь одежду я даже не производил — это были вещи других брендов. Но работа получилась выдающейся.

В каком году это было?

— Это было в 2012-м, а точнее — видео вышло 12.12.12. Я стремился донести мысль о том, что новое поколение хочет иметь вес в индустрии моды — и они должны делать ее сами. Потом я решил, что, если я буду делать линию одежды, Pyrex — это не то название, которое мне подойдет. Моя карьера стала возвращать меня к моему происхождению — черному африканскому мальчику, который вырос в американском пригороде. Я использую свой проект как возможность говорить о расовых проблемах в самых обтекаемых терминах. Как только начинаешь говорить об этом буквально, люди перестают слушать.

История Вирджила Абло — основателя бренда Off-White (фото 3)

Когда у вас произошло озарение и вы придумали бренд Off-White?

— Я в течение 14 лет работал на Kanye West и в какой-то момент подумал: "Oк, вспомню-ка я, какой у меня любимый цвет..." Pyrex был сенсацией. Я сам остановил продажи в какой-то момент. Это задумывалось как краткосрочный, а не долговременный проект. А затем я придумал Off-White как способ говорить о расовых вопросах. Off-White — это цвет между черным и белым, но моя версия этого "промежуточного состояния" имеет некоторый подтекст. Это чистый холст, кусок не совсем белого материала, который миллионы художников могут использовать как угодно, чтобы придать ему ценность и значение. Off-White — это современная версия модного бренда. Для меня это троянский конь.

Весь дизайн вы сами придумываете?

— Да. 200 вещей, мужских и женских, четыре раза в год. Притом что я архитектор! Строительство зданий занимало массу времени, и таким образом я не мог общаться с молодежью из моего социального круга. Об этом не поговоришь в баре.

А есть ли манифест?

— Да. Его можно почитать онлайн. Он о роскоши, потому что мои вещи относятся к люксовой ценовой категории. Off-White действует как бренд сегмента luxury, но по духу он связан с расовыми вопросами, молодежной культурой и глобализацией.

Это то, что Дэвид Аджайе назвал бы "новым этичным люксом"?

— В каком-то смысле. Я думаю, что есть пропасть между поколениями: молодежь пытается понять тех, кто сейчас находится у руля. Некоторые модные бренды вообще не коммуницируют с молодым поколением.

Какой средний возраст ваших клиентов?

— От 18 и до Селин Дион, то есть около 50. Я изначально сделал ставку на молодое поколение, которому так пытаются угодить модные бренды, и его круг интересов. Я оперирую огромной базой знаний, которые я в себя вобрал и к которым отношусь особенным образом. Off-White — это я, черный художник, замаскированный под модный бренд, замаскированный под диджея, или как еще там меня называют. Я сам задаю себе курс, используя собственный бренд для того, чтобы делать особенные проекты.

Можете привести несколько примеров таких проектов?

— Диагональные линии в лого моего бренда очень похожи на работу дизайнера Питера Сэвилла и Бена Келли, архитектора, который спроектировал клуб Haçienda в Манчестере. Я заказал у него передвижную версию Haçienda. Этот проект является собственностью Off-White, но когда дело касается выбора музыки для выступлений, мы работаем вместе. Мы дебютировали в Майами в конце прошлого года, потом нас пригласили в Open Eye Gallery в Ливерпуле, а в ноябре мы будем в музее Somerset House в Лондоне.

Другой пример — проект с художницей Дженни Холзер. Эта история произошла всего две недели назад. Я из Чикаго, родины "Черных пантер" и настоящей социальной ответственности. А на спине курток Off-White написано white, так же как раньше Pyrex, — слово из пяти букв в том же шрифте, только другое. Слово можно оценивать, исходя из цвета, которым оно написано. White, написанное черным или красным, — как картины Джаспера Джонса — могут нести разный смысл в зависимости от цвета. Я применяю эту концепцию в отношении одежды. Она во многом про реалии городской жизни. Я работаю с людьми, о которых я могу рассказать своему поколению. Это возможность для подростков узнать, кто такая Дженни Холзер, потому что мир искусства далек и закрыт от них.

Я отправил сообщение Дженни Холзер; она уже слышала про Off-White, мы пообщались и потом за три месяца сделали вместе коллекцию. Когда я упоминаю Дженни Холзер в соцсетях, я знаю, что ребята моментально погуглят ее имя и оно станет частью их словаря. Что произошло с развитием социальных медиа, так это то, что мы все стали единым целым. Я могу поехать в Японию и встретить там парня, который выглядит так же, как мой друг из Нью-Йорка, потому что они следят друг за другом, и таким образом происходит обмен. В этом и заключается сила социальных сетей.

Что еще?

— Я получил письмо от Майкла Дарлинга, куратора Музея современного искусства в Чикаго. Состоится выставка о моей роли в актуализации молодежной культуры. Не так много людей, у которых за плечами целый ряд проектов на стыке разных сфер: искусства, музыки, моды, культуры. А у меня 14-летний опыт реализации провокационных проектов. Выставка пройдет в чикагском Музее современного искусства в 2019 году.

Выставка будет ретроспективная?

— Не совсем. Там будут и новые работы. Я покажу все основные проекты и коллаборации с разными художниками за 14 лет работы с Канье Уэстом и мои собственные проекты, которые никогда раньше нигде не выставлялись. У выставки будет единая идея, которую я представлю с помощью целого ряда проектов.

Знаете, я понял, что архитекторы никак не связаны с молодыми художниками вроде музыкантов и актеров, то есть людьми, которые непосредственно вовлечены в культуру. Поэтому я решил создать модный бренд, который все это объединит. Когда я проектирую свои магазины, я строю их в постмодернистском стиле. У меня есть теория, что они не должны быть похожи друг на друга — в противоположность Starbucks, McDonald's и Louis Vuitton, где вы всегда видите одно и то же.

Мода открывает вам двери ко всему остальному, что вы делаете?

— Да, именно так мы начали сотрудничать с IKEA. IKEA работала с ограниченным числом партнеров, и сейчас они поняли, что компания достигла таких масштабов, что готова к специальным проектам. Маркус [Энгман], креативный директор, связался со мной и спросил, над чем я хотел бы поработать, и я сказал — над первой квартирой миллениала. Это ведь пост-Tumblr-поколение — мы постоянно выкладываем фотографии в социальные сети, чтобы продемонстрировать свой вкус. Но кто-нибудь разве придумывает дизайн для поколения, которое понимает, что такое искусство и для которого важны эстетические ценности?

Мне очень повезло, что у меня есть возможность бывать в домах очень обеспеченных людей, у которых дома коллекции произведений искусства музейного уровня, но в то же самое время у меня есть друзья, которые для своей первой квартиры покупают стулья из IKEA. Зашел я как-то раз к знакомому в Мехико — и у него там Стерлинг Руби, Джефф Кунс. И это чей-то дом! И когда я туда пришел, у меня возникло ощущение, что я могу в носках идти за хлопьями на кухню, хотя при этом нахожусь в окружении всего этого искусства. И я подумал: вот что мне позволит сделать этот проект с IKEA, передать схожее ощущение поколению, которому оно нужно. Этим я и занимаюсь. Уже написал 80-страничную книгу о проекте. Теперь вы можете представить, как меня вдохновила эта идея. Пока что в моей голове он готов только наполовину.

У меня был проект квартиры для богатого человека, и я оформил его в виде каталога - как это обычно делает IKEA, когда указывает стоимость рядом с предметом. И вот сегодня этот стул стоит 60 000 долларов, а изначально был спроектирован для школы и вообще ничего не стоил. Я всегда в начале проекта ищу четкое понимание, почему что-то имеет значение, как в случае с культурными истоками этого стула. И тогда я обычно придумываю простое решение с каким-то интересным поворотом.

Я слышал, что вы произвели революцию в модном мире не только с художественной точки зрения, но и с экономической.

— Люксовый сегмент работает определенным образом: "вот, сейчас мы продадим вам эту мечту". Как в рекламе украшений De Beers, например, или одежды, которую пока не можешь себе позволить. Вы смотрите и хотите стать частью этого.

У поколения ваших родителей был только один пиджак, один комплект одежды. А у нынешнего — по 12 худи и 12 футболок; а покупка одежды — это спорт, они покупают и перепродают ее. Так Zara и H&M зарабатывают деньги на вторичной моде. А мне хотелось сделать бренд в люксовом сегменте, но в молодежном стиле, в духе уличной моды. А потом я разработал модель дистрибуции. Бренд принадлежит мне на 100%, поэтому нет необходимости с кем-то делиться, чтобы получить то, что я хочу. Мне захотелось продаваться в каждом магазине, где представлены Margiela, Prada и так далее. Таких магазинов 260 мужских и 250 женских, и в них приходит молодое поколение клиентов. Уровень наших продаж подтверждает состоятельность моего замысла.

Проект с IKEA представляется мне очень масштабным; для меня в нем архитектуры больше, чем в самой архитектуре. Я подошел к фундаментальной работе над предметным дизайном в эпоху, когда миллениалы хотят платить меньше, а IKEA весь свой бизнес построила на разработке качественного дизайна, который доступен по всему миру.

Одна из важных составляющих моего подхода к работе — показывать сам процесс.
Мне хочется, чтобы наши интервью становились своего рода опубликованным исследованием, манифестом. Работа над дизайном начинается с этого разговора. Через 30 лет мы сможем восстановить проект по этому разговору. Вот это меня и мотивирует. Подумайте только, читатели смогут понять свою эпоху в ретроспективе.

Продолжение следует...

 

Читайте также: Почему все так носятся с Вирджилом Абло?

Больше