Tiffany & Co.: Как сделать 179-летний бренд моложе

В начале этого месяца американский ювелирный дом представил первую рекламную кампанию, снятую совместно с Грейс Коддингтон, — бывший арт-директор американского Vogue и правая рука Анны Винтур ушла со своего поста в январе 2016-го и почти сразу присоединилась к команде Tiffany & Co. на правах "креативного партнера". Несколько месяцев Грейс работала с глобальным креативным директором бренда по маркетингу Тони Лакисом, чтобы изменить подход к рекламе марки. Началом этих изменений и стала та самая рекламная кампания, которую под руководством Коддингтон снимал фотограф Дэвид Симс. Она появится в журналах уже в сентябре, а вместе с ней — короткий фильм о работе над съемкой от режиссера "Сентябрьского выпуска" Р. Дж. Катлера.

Героинями съемки стали Люпита Нионго, Эль Фаннинг, Кристи Тарлингтон и Натали Вестлинг. Их портреты сделаны на голубом студийном фоне — это первое отличие от традиционной для Tiffany рекламы: многие годы до этого из сезона в сезон кампейны марки были черно-белыми и снимались на улицах Нью-Йорка. Да и сами героини — никогда раньше Tiffany не использовали в кампейнах знаменитостей. "Я тоже не очень люблю привлекать известных людей, — смеялась Коддингтон в интервью The Business of Fashion. — Но я искала тех, кто был бы больше, чем просто знаменитостью".

Грейс Коддингтон

Сотрудничество с Коддингтон и радикальные изменения, на которые готовы пойти представители 179-летнего ювелирного дома, лишь один из примеров того, как Tiffany & Co. пытаются омолодиться и привлечь новую аудиторию. Чего таить, времена меняются, продажи в люксовой индустрии медленно, но падают, а лучшими друзьями девушек вместо бриллиантов постепенно становятся гаджеты.

В 2011-м марка сменила руководителя: президентское кресло занял Фредерик Куменаль. До этого Фредерик больше 15 лет возглавлял группу вин и крепкого алкоголя в LVMH и уж точно кое-что понимал в работе в сфере люкс.

Фредерик Куменаль

Франческа Амфитеатроф

В 2013-м Фредерик сделал креативным директором старейшего в Америке люксового бренда ювелира-модерниста Франческу Амфитеатроф, и первым делом она выпустила коллекцию минималистичных украшений Tiffany T, которая вскоре переросла в одну из самых продаваемых линий марки.

В 2014-м Куменаль переманил в компанию того самого Тони Лакиса — ради позиции глобального креативного директора бренда по маркетингу Тони ушел из MAC.

В этом году к бренду присоединился Рид Кракофф — бывший креативный директор Coach. Он будет разрабатывать для Tiffany подарки, аксессуары и изделия для дома.

Рид Кракофф

Кроме того, марка  запустила коллекцию Out of Retirement, в которой мастера дома представляют современные версии архивных изделий Tiffany & Co.: от шпилек с бриллиантами и цаворитом до зажима для денег из 18-каратного золота, — все они продаются в нью-йоркском Dover Street Market.

На этом Tiffany & Co. не остановились: в этом году бренд запустил кампанию #LoveNotLike, цель которой — привлечь внимание более молодой аудитории. "Мы живем в эпоху культуры like, но для Tiffany & Co. like — недостаточно", — объясняют в ювелирном доме. 

We’re certain that you will #LoveNotLike the surprise that we have in store for you on #Snapchat tomorrow. pic.twitter.com/cv8Y4nyAMc

— Tiffany & Co. (@TiffanyAndCo) 27 липня 2016 р.

Смотрите также: Что Япония сделала для моды.