Будущее моды: Как ее меняет интернет?

 

 

Главные редакторы Elle, Harper's Bazaar, Vogue и Buro 24/7 обсудили, почему дома моды перестали ориентироваться на избранных и что это значит.

Вы заметили, что мы все время встречаемся в гостиницах? Я всегда считал, что гостиница — прекрасное место. Такое чистилище, транзитная зона.

Земскова: Ты вроде и на родине, а вроде как и нет.

А если завтрак включен, вообще ни о чем не нужно беспокоиться, кроме того, где поужинать вечером.

Цуканова: При этом Hilton — единственный отель такого класса в Киеве, где нельзя поужинать, правильно я понимаю?

Здесь есть бар внизу.

Земскова: Но это выпить. А ресторана тут нет.

Цуканова: Странно.

Земскова: Действительно странно. Честно говоря, раньше я даже об этом не задумывалась. [На самом деле ресторан в отеле Hilton есть. — Buro 24/7]

Цуканова: Мы недавно завели разговор о том, что в Киеве нет главного ресторана.

Земскова: Такого, чтобы туда все стремились?

Цуканова: Приехал к тебе важный гость. Куда ты его ведешь? Сюда. Надо сделать предложение женщине. Куда ты ее ведешь? Сюда.

"Пантагрюэль" Гусовского?

Земскова: Ну не-е-ет.

Цуканова: Он в подвале.

"Конкорд"?

Цуканова: Раньше, наверное, "Конкорд", а сейчас — нет.

Забуга: Мне кажется, один генеральный ресторан, который удовлетворит все потребности и вкусы, — это немножко утопичная идея.

Маша про что-то такое торжественное, типа "Пушкина" в Москве.

Цуканова: Абсолютно верно. Вот где "Пушкин"?

Забуга: Торжественное? "Пушкин"?

Знаешь, с ливреями, камзолами. Чего изволите, сударыня?

Забуга: Тогда вам в "Щекавицу" нужно — там все это есть. Мы как-то водили туда важных гостей, они выпили крепких напитков, а потом в декорации пошли — к коровам, к волам.

Иностранцев обычно водят в заведения с украинской кухней.

Цуканова: В "Канапу" водят. Но предложение ты в "Канапе" делать не будешь.

Делать предложение — это так старомодно. В отличие от онлайн-ритейла, о котором мы хотим сегодня поговорить. Вы покупаете что-то онлайн? Какой у вас опыт?

Цуканова: Скажу честно, я много покупала на Net-a-Porter и Luisaviaroma, и мне все нравилось. А потом неожиданно для меня (я просто не отследила этот момент) на покупку свыше 150 евро начали начислять адскую пошлину, и я вынуждена была куда-то ехать, чтобы растаможить это дело. Я провела полдня в стрессе и разочаровании и поняла, что эти кроссовки точно не стоили того, чтобы я ради них так убивалась. Тогда я решила покупать только вещи дешевле 150 евро, а их, как оказалось, не очень-то много. Шопинг сошел на нет.

Забуга: А мы говорим об онлайн-ритейле в Украине или глобально его обсуждаем? Все-таки украинская ситуация стоит особняком от того, что происходит в мире. Система покупок в Украине ограничена определенной суммой, есть некий потолок. У нас люди не покупают онлайн ничего дороже 10 тысяч гривен. Легко купят футболку, кепку, обувь. А покупать шубу онлайн — наверное, все-таки человек пойдет в магазин. В Европе покупать на Net-a-Porter дорогие товары, коллекции первых линий так называемые — явление нормальное, но здесь этого никто не делает.

Почему?

Забуга: Скорее всего, дело в психологии клиентов. Чем сложнее и дороже вещь, тем важнее индивидуальный сервис, совет со стороны. Чтобы купить онлайн, нужно досконально знать размер, марку и так далее. На украинских сайтах такие товары редко появляются, а покупать онлайн в заграничных магазинах чревато таможнями.

Земскова: Заказывая отсюда на большую сумму на иностранном сайте, ты платишь огромную пошлину. Но мировая статистика говорит, что самые покупаемые товары онлайн — это все-таки кожаные аксессуары, парфюмерия.

Так называемые easy-buy-товары.

Земскова: Совершенно верно. Поэтому будет неправдой говорить, что в Украине этот сегмент хоть сколько-то развит. Насколько я понимаю, лучше всего у нас в интернете как раз парфюмерия себя чувствует. Онлайн-продажи там очень ощутимые: 30—40 процентов — а это много. Вообще, создать свой интернет-магазин сейчас несложно — как мне кажется, сегодня этим занимаются маленькие производители. Допустим, я придумала бренд Zemskova Shoes...

Мы втроем, конечно, станем твоими первыми покупателями.

Земскова: И вот эти маленькие бренды made in Ukraine шьют платья, делают обувь, аксессуары и запускают небольшие онлайн-порталы, на которых можно купить их продукцию. Как они продвигают себя? В основном через социальные сети — фейсбук, инстаграм. Таких маленьких у нас много. А гигантов почти нет.

Чего вы ждете от наших интернет-магазинов?

Забуга: Я считаю, что сайты должны делать покупателям максимум поблажек и удобств: чтобы была возможность примерки и особенно возврата — у всех нормальных сайтов такая опция есть. Насколько я знаю, у Net-a-Porter где-то 30 % возвратов одежды, которая не подошла. В Украине с этим сложнее. Вот у нас недавно был пример: бренд-менеджер Harper's Bazaar купила вещь, размер которой ей не подошел. Она не могла ее просто обменять. Сначала ей нужно было вернуть покупку и получить обратно деньги.

Я прочитал, что в крупных онлайн-магазинах продажи существенно растут ночью, это называется wine time.

Забуга: Посидели, выпили вина...

Земскова: И давай заказывать.

Что должно измениться в психологии украинского покупателя, чтобы он начал проще на такие вещи смотреть? Если оставить экономику за скобками.

Земскова: А нельзя оставить экономику за скобками в нашей стране. Если мы смотрим, как в целом развит этот сегмент, то он тормозится из-за того, что сами по себе вот эти глобальные ритейлеры в Украине не представлены. Ни один из них не рассматривает нас как отдельный рынок. У них могут быть склады в России и Польше, но не в Украине — и это самая большая проблема. Что говорить о лакшери — даже у таких массовых брендов, как Zara, нет здесь онлайн-магазинов.

Вот видите, с каким рвением мы защищаем внутренний рынок и отечественных ритейлеров.

Земскова: Логистика построена так, что мы все получаем откуда-то. А насчет психологии покупателя — чем больше у тебя средств, тем более ты easy going. О чем говорит мировая практика? Что важно онлайн-покупателю прежде всего? Удобство и комфорт сервиса, политика возврата в случае чего. Клиенту важно, чтобы, покупая вещь, он мог получить ее в двух размерах и примерить. А вопрос выбора и количество денег, которые ты можешь потратить, — очень индивидуальная штука.

Маша, что нужно тебе лично, чтобы ты вечером, выпив вина, зашла на украинский сайт и заказывала себе вещи, не беспокоясь ни о чем?

Цуканова: Это время от времени бывает. Правда, не вечером. Если у меня днем перегруз — я, например, не курю, и вот этой переменки выйти покурить у меня нет, — то я иногда переключаюсь на то, чтобы что-то купить.

Снимаешь таким образом стресс.

Цуканова: Обнуляю свои системы. Я так делаю в украинских онлайн-магазинах — им не нужно платить эту адскую пошлину. Мне привезут вещь, я ее примерю, и если она не подойдет, я просто ее не куплю, не отдам за нее наличные.

Забуга: Мне кажется, чтобы наши онлайн-ритейлеры чувствовали себя прекрасно, им стоит немножко расширить аудиторию. В большинстве своем их реклама, их промоакции ориентированы на довольно узкую категорию людей. А ведь молодое поколение могло бы покупать кроссовки, кепки, футболки high-street-fashion-марок. Люди 20—25 лет не против потратить деньги, у них психология другого поколения, которое проводит много времени онлайн. Украинским люксовым онлайн-ритейлерам стоит подумать, как дотянуться до этой аудитории. Не нужно тончить — рассчитывать только на smart people, редакторов глянца и околомодную тусовку. Есть большой сегмент, который тоже нужно покрыть.

Да, есть противоречие в том, что люксовые ритейлеры ориентируются на аудиторию, которая не очень уверенно чувствует себя в интернете.

Забуга: Конечно. Нужно расширить эти границы.

Земскова: Соня права. Как было раньше? Лакшери-сегмент, по сути своей, был только для избранных. Что происходит сейчас? Модные дома понимают, что времена изменились. Их потенциальные покупатели чрезвычайно заняты — у них нет времени, они делают карьеру. Для того чтобы их привлечь, нужно вести с ними диалог. Нужно сойти с этого пьедестала и стать менее закрытыми, менее снобскими. Возможно, ты не купишь шубу Fendi, зато ты можешь купить джинсы Alexander Wang. Всем приходится сражаться за свою аудиторию.

А если говорить еще про универмаги, типа Harrod's в Лондоне или московского ЦУМа, которые предоставляют те же услуги онлайн? Насколько у нас это распространено?

Цуканова: Если я захожу на сайт какой-то марки и там нет онлайн-магазина, я разочаровываюсь. Мне психологически важно знать, что он там есть, что в случае необходимости я знаю, куда обратиться, что мне не нужно никуда ходить.

Обратите внимание, что Маша не любит никуда ходить.

Цуканова: Я занятой человек, мне нужно рационально использовать свое время. А если в онлайн-магазине представлены не все товары, которые выпускает эта марка, а только избранные позиции, я снова разочаровываюсь.

А вот интересно: еще лет 10 назад лакшери-бренды страшно боялись интернета. Что изменилось?

Земскова: Ну это же бизнес.

Забуга: Просто хорошо пошло.

Перестали быть снобами.

Земскова: Безусловно.

Забуга: Формат того, как ты покупаешь вещь, не уменьшает ее ценность. Большие дома моды давно это поняли. Для нас из-за пошлин эти товары сейчас не доступны. В Украине их будут покупать только через украинских онлайн-ритейлеров, что, в принципе, тоже неплохо, потому что выбор максимально широкий. Какая разница, у кого покупать — в Net-a-Porter или в Sanahunt?

А вот превращение style.com в ритейлера, у которого можно будет купить то, о чем пишут Vogue и GQ, — это важная история?

Цуканова: Самой интересно, как это будет происходить. Хотя это давняя история, не новое решение. Оно готовилось давно.

Забуга: Я давно слышу об e-commerce на международных конференциях Elle — там об этом заговорили года три назад. Первыми онлайн-магазины запустили на самых прогрессивных рынках — американском и британском. История действительно не новая, и сайты Elle на развитых рынках давно это практикуют.

Всегда считалось, что мы, глянец, об этом пишем, но в сам бизнес не лезем.

Забуга: Это как дом Prada долгое время не хотел продаваться в интернете, а сейчас начал. И так же ведут себя издатели.

Всем движут деньги.

Земскова: Естественно. Когда у издательского дома появляется такое подразделение, это расширяет его горизонты. Тот же опыт есть у Harper's Bazaar в Америке, у которого есть свой онлайн-магазин. Это еще один источник доходов.

Вы не боитесь, что если окажется, что лучше всего продается какой-нибудь Жан-Шарль де Кастельбажак, то вам придется полномера ему посвятить?

Цуканова: У страха, который ты описываешь, есть аналог в реальном мире. У каждого из наших журналов есть ключевые рекламодатели, которых мы обязаны поддерживать, чтобы они были довольны и оставались нашими рекламодателями. Как все вы можете заметить, ни один из наших журналов не стал певцом трех марок. Все очень гармонично. Мы знаем, как это делать.

Забуга: Доверьтесь профессионалам, Алексей.

Это же теперь можно будет кликнуть на Бейонсе — и купить вещь, которая на ней надета.

Забуга: Спасибо, что не на Ким Кардашьян.

Или кликнуть на попу Ким Кардашьян — какие она там юбки носит?

Земскова: Givenchy. Есть шутка, что Риккардо Тиши переехал в Нью-Йорк работать из-за семьи Кардашьян.

Они крупные девушки, на них много всего нужно шить.

Цуканова: И папа теперь стал мамой.

Земскова: Call Me Caitlyn.

Как вам история о том, что влиятельные онлайн-ритейлеры выкручивают руки модным домам? Например, заставляют продавать со скидками то, на что никогда не было сейлов?

Забуга: Я думаю, это все оговаривается. Крупные дома моды, вроде Chanel и Louis Vuitton, для которых это принципиально, своей выгоды не упустят и себя в обиду не дадут. Я в этом смысле за них не переживаю.

Я слышал, что дизайнеру Вите Кин, от вышиванок которой полмира сошло с ума, Net-a-Porter предлагал делать принты. Обоснование было такое: товар невероятно ходовой, а делать каждую вышиванку долго — давайте вышивку принтами заменим.

Забуга: Эффект tromp-l'oeil, обман зрения.

Ага. Как быть дизайнерам в таком случае?

Земскова: Дизайнерам нужно не сдаваться.

Цуканова: Руки могут выкрутить только тем, кто на это соглашается. Это все переговорный процесс.

Забуга: Байеры всегда пытались влиять на бренды, и тут уже вопрос того, как дизайнеры и их менеджмент строят свои отношения с крупными заказчиками.

Как же все-таки дизайнерам тяжело. У нас есть пример Рафа Симонса, который ушел из Dior, потому что адски устал. Как вам кажется, что произойдет с фэшн-миром? Он разделится на киборгов, которые способны штамповать кучу коллекций в год, и хрупких нежных фиалок?

Забуга: Есть дизайнер, который является лицом марки, но за ним стоит бюро, которое помогает ему в большом количестве деталей и моментов. График у дизайнера, конечно, очень плотный, но это не значит, что он все делает сам.

Земскова: Я думаю, что дизайнеры не ползут вечером с работы домой.

Цуканова: Перфекционисту сложно везде, даже если он на заводе вытачивает гайку, потому что всегда можно сделать лучше, причем самому, не делегируя никому полномочия. Можно нагрузить себя обязательствами, которые ты не сможешь выполнить, которые сожгут тебя изнутри. Если бы Симонс хотел, он смог бы договориться с менеджментом дома о том, чтобы отдать кому-то кутюр, например. Если бы он хотел, он бы смог себя разгрузить, оставаясь на том же самом месте. Управиться можно с чем угодно.

То есть вам Симонса вообще не жалко.

Земскова: Это вопрос личного выбора. Вот он решил так.

Забуга: Или это такая формулировка, к которой прибегли стороны, чтобы красиво расстаться.

Земскова: Мы видим, что отношения модных домов к своим дизайнерам меняется. Конечно, есть Лагерфельд вечный...

Ему уже 500 лет.

Земскова: Что случилось с Balenciaga? Взяли Ванга, поработали немного, что-то не получилось. Наняли еще менее известного дизайнера.

Забуга: Людей, у которых контракт с модным домом лет на 7—8, — таких остались буквально единицы.

Цуканова: Лагерфельд 32 года на Fendi работает. Тридцать два!

Забуга: Таких сегодня можно буквально пересчитать по пальцам.

 

Читайте также: Круглый стол с архитекторами: Когда исчезнет Пшонка-стайл?