Поиск

Эпоха инстаграма: Как он изменил моду в 2010-х

Эпоха инстаграма: Как он изменил моду в 2010-х

Итоги десятилетия

Текст: Buro 24/7


Инфлюэнсеры, стритстайл, инклюзивность и DNVB-бренды

Ностальгия по 1990-м, китч, стритвир, экологичность моду 2010-х невозможно охарактеризовать несколькими словами, но главные перемены в ней произошли благодаря визуальному языку инстаграма. Екатерина Соловей рассказывает, как соцсеть изменила fashion-индустрию.

 

2010-е прошли под знаком соцсетей. На пороге десятилетия Facebook стал самым посещаемым веб-сайтом в мире, к 2012-му достиг отметки в 1 миллиард пользователей, а по состоянию на 30 июня 2019 года хотя бы раз в месяц на платформу заходит 2,41 миллиарда человек. За последние 10 лет Twitter получил статус достоверного источника информации, а видеохостинг YouTube из маргинальной площадки вышел в мейнстрим с 1,9 миллиарда пользователей по всему миру. И еще ряд новых запусков сотрясли интернет-сообщество, включая сервис поиска в сети и систематизации фотографий Pinterest, приложение для обмена сообщениями с прикрепленными фото и видео Snapchat и, наконец, социальную сеть, позволяющую создавать короткие музыкальные видео и прямые эфиры TikTok, вмиг ставшую популярной среди поколения Z.

Но ничто не оказало такого влияния на культуру уходящего десятилетия, как Instagram. Мобильное приложение, появившееся в App Store 6 октября 2010 года, было изначально задумано его создателями Кевином Систромом и Майком Кригером как сервис для фотодокументирования жизни и обмена снимками с друзьями. Оно настолько прочно вошло в нашу повседневную жизнь, что всем прочим ее сферам невольно пришлось подстраиваться под формат двухмерной картинки разрешением 1080 x 1080 пикселей. И мода не стала исключением.

 

На хайпе

В 2010-х мы увидели настоящий расцвет карикатурных, хайповых вещей, мало пригодных для того, чтобы носить их в обычной жизни, но круто выглядящих на фото. Взять, к примеру, джинсы с экстремальными вырезами Carmar Denim, на которые при запуске выстроилась очередь, как на сумки Hermès, огромные платья с высказываниями вроде "Извините за опоздание, я не хотела приходить" на кутюрном шоу Viktor & Rolf весна/лето 2018 или соломенную шляпу La bomba с гиперболизированно большими полями, впервые появившуюся в коллекции Jacquemus весна/лето 2017. Еще одним хитом бренда стала крошечная сумка Le Chiquito Micro, представляющая идеальный баланс между двумя главными ценностями современной молодежи иронией и самобытностью. Бренд предоставил экземпляры нового аксессуара прессе в качестве пригласительного на шоу осень/зима 2019/2020, и, как результат, модель стала "вирусной" еще до показа. Модное сообщество активно обсуждало в соцсети, что может поместиться в микросумку. Среди предположений были наушники AirPods, USB-ключи, губная помада и даже чувство собственного достоинства.

В то же время модный дом Gucci, который с приходом Алессандро Микеле в 2016 году делает ставку на чудаковатый, броский и в то же время виральный стиль, стал в 2019 году самым популярным модным брендом в сети, как показывают результаты исследования журнала Luxe Digital. Он же входит и в пятерку самых дорогих в индустрии, согласно данным аналитической платформы Interbrand. Закономерно и то, что темой последнего в уходящем десятилетии бала Met Gala (модного "Оскара") стал кэмп — нарочито дурной вкус (или "изощренный эстетский вкус", как его называла писательница Сьюзен Зонтаг), культивируемый современным интернет-сообществом.

И хотя тенденция сама по себе не нова и прослеживается с 1970-х и 1980-х годов, когда дизайнеры начали создавать шокирующие наряды в надежде оказаться во влиятельных модных журналах, доступность и относительная дешевизна соцсетей вдохновляют создателей моды на новые эксперименты.

Эпоха инстаграма: Как он изменил моду в 2010-х (фото 1)

Обратная сторона медали необходимость постоянного присутствия. Учитывая скорость обмена информацией и количество конкурентов, бренды вынуждены постоянно генерировать новые идеи и создавать продукты, а мы постоянно их потреблять. Как результат, в ходе недавнего исследования выяснилось, что 9% пользователей инстаграма покупают одежду исключительно для снимков, а затем возвращают ее обратно в магазины.

Эпоха инстаграма: Как он изменил моду в 2010-х (фото 2)

Джинсы Carmar Jeans

Эпоха инстаграма: Как он изменил моду в 2010-х (фото 3)

Шляпа Jacquemus Le chapeau Bomba

Эпоха инстаграма: Как он изменил моду в 2010-х (фото 4)

Пригласительный на показ Jacquemus осень/зима 2019/2020

Эпоха инстаграма: Как он изменил моду в 2010-х (фото 5)

Viktor & Rolf весна/лето 2018

Эпоха инстаграма: Как он изменил моду в 2010-х (фото 6)

Джаред Лето в Gucci  на Met Gala 2019

 

Без права на ошибку

Instagram стал главным критиком и арбитром для модных брендов. В обеспечивающей полную прозрачность соцсети на поверхность легко выходят случаи плагиата или несправедливого отношения к участникам индустрии, которые в противном случае остались бы незамеченными. Постепенно внимательные инсайдеры и аккаунты, которые пишут исключительно о таких инцидентах, вроде Diet Prada и Estée Laundry, стали влиятельнее традиционных СМИ.

Эпоха инстаграма: Как он изменил моду в 2010-х (фото 7)

К примеру, Diet Prada стал инициатором одного из самых громких скандалов с Dolce & Gabbana. В 2018 году бренд выложил ролик, приуроченный к показу в Шанхае, на котором модель-китаянка пытается есть палочками итальянский десерт канноли,  модный дом тут же обвинили в неуважении к азиатской культуре. На следующий день в аккаунте Diet Pradа появились скриншоты переписки с дизайнером Стефано Габбаной, где тот якобы называл Китай "грязной вонючей страной". В результате бренд бойкотировали модели и шоу не состоялось.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

As @dolcegabbana prepares to mount their next runway show in Shanghai this coming evening (7:30PM) and the rest of Instagram fawns over what’s sure to be an overly lavish “love letter” to China, we’ll be wondering if we’ll see chopsticks as hair ornaments, take-out boxes as purses, or even kimonos misappropriated as Chinese costume. Time will tell. For now, we’ll let y’all simmer on this DM between Stefano and Dieter @michaelatranova (chronology is reversed in slides). Word has it that they’re still in the process of model casting (over 200 Asian girls scheduled)...wouldn’t let them walk the show if we were their agents lol. Also, curious what the Chinese government will think of their country being called shit basically...especially considering how strict they are on who to allow to enter the country on work visas based on a thorough social media background checks. • #DGTheGreatShow #DGlovesChina #runway #fashionshow #cancelled #racism #dolceandgabbana #altamoda #rtw #dgmillennials #stefanogabbana #shanghai #chinese #china #wtf #dumb #lame #asianmodel #asian #dietprada

Публикация от Diet Prada ™ (@diet_prada)

Другой известный случай касался дома Balenciaga. В 2017 году кастинг-директор Джеймс Скалли написал в инстаграме о неадекватном отношении своих коллег (Майды Грегори Бойны и Рами Фернандеса) к моделям во время отбора для участия в показе осенне-зимней коллекции бренда. Перед тем как уйти на обед, те якобы погасили свет и закрыли на ключ помещение, где находилось около 150 девушек. В ответ на инцидент конгломераты LVMH и Kering вынуждены были подписать соглашение, регламентирующее правила работы с моделями, и создать соответствующий сайт WeCareForModels.com.

Под опалу в разное время попадали Loewe, чей костюм сравнили с формой узников концлагерей, Gucci, которых коалиция сикхов обвинила в культурной апроприации из-за тюрбанов на подиуме, Prada, которых уличили в расизме из-за фигурок в виде обезьян, и многие другие.

Как результат, бренды начали приглашать специалистов, способных уберечь их от таких репутационных рисков. По словам пресс-секретаря Zara Амайи Гильермо, "компания внедрила трехэтапный процесс мониторинга продукта. Сначала специальный алгоритм анализирует каждый рисунок на наличие оскорбительных элементов или слов. Затем каждый предмет одежды рассматривается специальным комитетом в штаб-квартире бренда в Испании, после чего направляется в местные комитеты на каждом рынке, где товар будет продаваться".

View this post on Instagram

Unable to see anything but concentration camp uniforms in this $1,840 ensemble from @loewe ‘s William De Morgan capsule, a collection meant to “capture a freedom of imagination”. But with the particular stripe proportions and layout, uniform-style garments, and prominent chest patches, there’s not actually much left to the imagination when the resulting look is so uncannily disturbing. Fast fashion retailers like Urban Outfitters and Zara have had similar products slip through the cracks, which were generally blamed on third-party vendors and swiftly destroyed. Loewe has week-old comments calling this out on post featuring a black and white image from @britishvogue ... when will we see a response? • #Loewe #jwanderson #williamdemorgan #loewewilliamdemorgan #britishvogue #capsulecollection #fashion #designer #luxury #luxurybrand #fail #insensitive #holocaust #holocaustmemorial #uniform #prisoner #stripes #stripeshirt #pajamas #history #wwii #loewebag #jwandersonconverse #jwandersonxuniqlo #fashionfail #zara #urbanoutfitters #model #news #dietprada

A post shared by Diet Prada ™ (@diet_prada) on

Картинки по запросу "gucci 2018 fall winter""

Gucci осень/зима 2018/2019

 

Лидеры влияния

Появление социальных сетей повлияло и на то, как модная индустрия взаимодействует с конечным потребителем. Покупатели получили доступ к показам, которые ранее проходили исключительно "за закрытыми дверьми". Сегодня модели, стилисты и визажисты регулярно публикуют видео с бэкстейджа через Instagram Stories, бренды транслируют свои шоу в прямом эфире, а редакторы моды первыми выкладывают представленные модели. Но главную роль в коммуникации с клиентами обеспечили инфлюэнсеры инсайдеры и аутсайдеры индустрии, обладающие влиянием на широкую аудиторию и готовые делиться своим "экспертным" мнением.

Эпоха инстаграма: Как он изменил моду в 2010-х (фото 8)

С середины нулевых их роль выполняли фэшн-блогеры те же потребители, которые получили право сидеть на модных шоу рядом с селебрити и редакторами влиятельных изданий и создавать контент наряду с модными критиками, а впоследствии и продвигать товары. Тогда обычные девушки и парни вроде Леандры Медин (Man Repeller), Кьяры Ферраньи (Blonde Salad), Эйми Сонг (Song of Style), Сюзанны Лау (Style Bubble), Таму Макферсон (All the Pretty) и Брайана Грея Ямбао (Bryanboy) первыми начали сотрудничать с именитыми брендами и дали клиентам модных домов то, в чем те давно нуждались,  неглянцевый взгляд на изнанку моды и свой аутентичный стиль.

Рынок инфлюэнсеров рос на протяжении 2010-х и, кажется, не собирается сбавлять обороты. Как пишет The Wall Street Journal со ссылкой на Mediakix, его размер в этом году может достичь $4,18,2 миллиарда. А Business Insider прогнозирует, что к 2022 году расходы на таких "лидеров мнения" могут возрасти до $15 миллиардов.

Опрос, проведенный влиятельной маркетинговой платформой Takumi и исследовательской компанией YouGov, показал, что 30% пользователей инстаграма в Великобритании с большей вероятностью приобретут продукт или услугу, если увидят, что их продвигает популярная личность в соцсети. Понимая это, многие компании заключают с инфлюэнсерами долгосрочные соглашения. Например, H&M создали группу из 22 лидеров мнений на продвижение брендов компании в ближайший год.

Эпоха инстаграма: Как он изменил моду в 2010-х (фото 9)

Тина Леунг, Таму Макферсон, Брайанбой и Сьюзи Баббл во время миланской недели моды весна/лето 2020

Эпоха инстаграма: Как он изменил моду в 2010-х (фото 10)

Дерек Бласберг, Кьяра Ферраньи, Бьянка Брандолини Д'Адда, Эдвард Эннинфул на показе Giambattista Valli Haute Couture осень/зима 2018/2019

Эпоха инстаграма: Как он изменил моду в 2010-х (фото 11)

Эйми Сонг во время недели моды в Нью-Йорке весна/лето 2020

Эпоха инстаграма: Как он изменил моду в 2010-х (фото 12)

Леандра Медин и Вероника Хайльбруннер во время недели моды в Нью-Йорке весна/лето 2020

Эпоха инстаграма: Как он изменил моду в 2010-х (фото 13)

Вероника Хайльбруннер и Брайан Ямбао во время парижской недели моды весна/лето 2019

 

Стиль улиц

Фотографии нарядных гостей показов давно стали неотъемлемой частью индустрии моды, но особую популярность и распространение уличный стиль получил с появлением инстаграма и не сбавлял темпов роста в течение всех 2010-х.

Расцвету стритстайла во многом способствовал выход в 2011 году фильма о фотографе New York Times Билле Каннингеме, который несколько десятилетий снимал интересно одетых людей на улицах Нью-Йорка. Последние 10 лет увидели становление целой плеяды уличных фотографов, включая Скотта Шумана, Томми Тона и Адама Катца Синдинга, позволивших модным блогерам и инфлюэнсерам демонстрировать свой аутентичный стиль.

Это дало дорогу таким звездам стритстайла, как Вероника Хайльбруннер, Ясмин Сивелл, Перниль Тейсбек, Джорджиа Тордини и Джильда Амброзио, Ванесса Хонг, Линда Тол, Негин Мирсалехи, Леони Ханн, Каролина Даур и Ксения Адонтс.

Эпоха инстаграма: Как он изменил моду в 2010-х (фото 14)

Джорджиа Тордини и Джильда Амброзио во время миланской недели моды весна/лето 2020

Картинки по запросу "Неделя моды""

Риз и Молли Блутштейн во время парижской недели моды весна/лето 2020

Эпоха инстаграма: Как он изменил моду в 2010-х (фото 15)

Каролина Даур во время парижской недели моды весна/лето 2020

Эпоха инстаграма: Как он изменил моду в 2010-х (фото 16)

Леони Ханн во время миланской недели моды весна/лето 2020

Эпоха инстаграма: Как он изменил моду в 2010-х (фото 17)

Тамара Калинич во время парижской недели моды весна/лето 2020

 

Show Must Go On

Не только одежда, но и показы отличались визуальной привлекательностью и размахом фантазии их создателей. Несмотря на то что дизайнеры Александр Маккуин и Джон Гальяно задолго до начала 2010-х устраивали грандиозные театрализованные шоу, их популярность взлетела в разы с потребностью брендов чем-то выделяться в соцсетях.

Так, например, в 2016 году Fendi провели показ, посвященный своему 90-летию, прямо в римском фонтане Треви. Свое первое шоу на посту креативного директора Dior Раф Симонс провел в частном доме на Avenue d'Iena, каждую из комнат которого антверпенский флорист Марк Колле украсил розами, маргаритками и пионами от пола и до самого потолка. А Энтони Ваккарелло показал коллекцию Saint Laurent весна/лето 2018 на фоне мерцающей Эйфелевой башни.

Эпоха инстаграма: Как он изменил моду в 2010-х (фото 18)

Но самую большую приверженность тренду продемонстрировал дом Chanel. Декорациями к шоу Карла Лагерфельда служили сады и парк Версаля, огромный супермаркет, зал аэропорта, осенний лес и даже ракета в натуральную величину. По окончании шоу она "взлетела" под звуки песни Rocket Man Элтона Джона.

Картинки по запросу "trevi fountain""

Fendi Haute fourrure, осень/зима — 2016

Эпоха инстаграма: Как он изменил моду в 2010-х (фото 19)

Dior осень/зима 2012/2013

Эпоха инстаграма: Как он изменил моду в 2010-х (фото 20)

Chanel осень/зима 2018/2019

Эпоха инстаграма: Как он изменил моду в 2010-х (фото 21)

Saint Laurent весна/лето 2018

 

Бренды, родившиеся в сети

Инстаграм не только предоставил устоявшимся брендам возможность бесконечного расширения аудитории, но и сам стал платформой для создания и развития новых марок. В частности, в Украине своей мировой популярностью этой соцсети обязаны такие марки, как Vita Kin, Ienki Ienki, Ksenia Schnaider, Ruslan Baginskiy и Sleeper.

Но наибольшую жизнеспособность продемонстрировали так называемые Digital Native Vertical Brands (изначально цифровые вертикальные бренды или DNVB) мелкие и средние производители, предлагающие лучший продукт или услугу, чем у традиционных компаний. В отличие от обычного e-коммерса DNVB обладают более глубокими данными о потребителе, вдохновляют его и понимают его потребности.

Например, Bonobos создают мужскую одежду по меркам клиента. Warby Parker продают стильные качественные очки по низким ценам, а бренд Von Holzhausen, получивший прозвище "Тесла сумок", аксессуары из экологически чистой кожи производства лучших итальянских мастерских. Британская марка чулочно-носочных изделий Heist Studio специализируется на хорошо облегающих колготках с большим сроком службы результат двенадцати месяцев исследований и разработок под хештегом #nudeproject. А Third Love предлагают бюстгальтеры с 70-ми размерами чашек при этом идеальную модель помогает выбрать специальное мобильное приложение с системой визуального распознавания. А, скажем, Tom Cridland изготавливают "неубиваемую" одежду и дают на нее гарантию на 30 лет.

Картинки по запросу "vacation""

Ienki Ienki осень/зима 2019/20

Эпоха инстаграма: Как он изменил моду в 2010-х (фото 22)

Рекламная кампания Heist Studio

Эпоха инстаграма: Как он изменил моду в 2010-х (фото 23)

Рекламная кампания Warby Parker

Эпоха инстаграма: Как он изменил моду в 2010-х (фото 24)

Рекламная кампания Von Holzhausen

Эпоха инстаграма: Как он изменил моду в 2010-х (фото 25)

Рекламная кампания А Third Love

 

Мода для всех

Демократизация культуры посредством соцсетей и включение в дискурс ранее маргинализированных слоев общества возродили движение за вовлеченность и разнообразие, которое оказало большое влияние на модную индустрию в конце 2010-х. В 2017 году Эдвард Эннинфул стал первым темнокожим главным редактором британского Vogue. В 2018-м Тайлер Митчелл снял Бейонсе для сентябрьского номера американского Vogue. Он первый афроамериканец, сотрудничающий с журналом в качестве автора обложки. А Вирджил Абло стал первым темнокожим креативным директором Louis Vuitton. В то же время дизайнеры и бренды взяли на себя обязательство делать продукт, доступный для людей всех рас, гендерной идентичности, комплекции и возраста.

Одним из лидеров отрасли в этом направлении стал бренд Chromat, который выступает за инклюзивность с момента запуска в 2010 году. Его основательница Бекки Макчарен выпускает на подиум моделей плюс-сайз, транссексуалов, беременных, людей с ампутированными конечностями и выживших после рака молочной железы.

Эпоха инстаграма: Как он изменил моду в 2010-х (фото 26)

Еще один приверженец движения за инклюзивность и разнообразие в моде дизайнер Кристиан Сириано. Он создает образы для красных дорожек для актрис, которые публично заявили, что другие дизайнеры отказались одевать их из-за несоответствующей фигуры. 2019 год также запомнился показом второй коллекции нижнего белья бренда Рианны Savage x Fenty Рианна, в котором приняли участие как профессиональные модели, так и деятели искусства разных параметров и этнической принадлежности.

Согласно данным The Fashion Spot, доля рекламы с участием моделей не европеоидной расы выросла с 15% весной 2015 года до 35% по состоянию на весну 2019 года. А на показах коллекций осень/зима 2018 обозначился рост количества небинарных и транссексуальных моделей. 64 модели из этой категории участвовали в главных шоу сезона. Впервые подписала контракт с модельным агентством и вышла на подиум в Нью-Йорке мусульманка Халима Аден, ставшая первой моделью в хиджабе. Трансгендер Тедди Куинливан стала лицом кампании Louis Vuitton осень/зима 2018, а в 2019-м снялась в рекламе Chanel Beauty.

Мода 2010-х успешно боролась и с проявлениями эйджизма. Например, 80-летняя Джоан Дидион снялась в кампании Celine весной 2015 года. По-прежнему остается востребованной 88-летняя Кармен Дель Орифис. А во время показов сезона осень 2019 на подиум вышли культовые супермодели Пэт Кливленд, Кэрол Альт, Патти Хансен, Кристи Бринкли, Кэролин Мерфи и Кристи Тарлингтон Бернс.

2010-е стали периодом властвования влиятельных женщин и феминистических взглядов. И если в поп-культуре бал правили Леди Гага, Рианна, Ким Кардашьян и Бейонсе, то среди дизайнеров власть в свои руки взяли Мария Грация Кьюри в Dior, Фиби Файло в Celine, Стелла Маккартни и Виктория Бекхэм, которые смогли удовлетворить спрос на минималистичную и элегантную одежду для работающих модниц.

Также огромной популярностью пользовалась одежда унисекс. Согласно отчету Cassandra 2014 года, поколение Z "отказывается мириться с навязанными стереотипами о представителях разных полов", а 4 из 10 девушек предпочитают покупать одежду и аксессуары, предназначенные для мужчин. На спрос тут же отреагировали крупные ретейлеры.

Так, лондонский универмаг Selfridges был первым, кто открыл "агендерную" зону, где были представлены избранные унисекс-наряды от 40 брендов. В Нью-Йорке открылся бутик одежды для "третьего пола" Phluid Project, где нет отделов для мужчин и женщин, взрослых и детей, а лишь семейные товары и бренды с универсальными размерами от 0 до 4.

Эпоха инстаграма: Как он изменил моду в 2010-х (фото 27)

Chromat весна/лето 2018

Эпоха инстаграма: Как он изменил моду в 2010-х (фото 28)

Тедди Куинливан в кампании Louis Vuitton осень/зима 2018

Эпоха инстаграма: Как он изменил моду в 2010-х (фото 29)

Nike Victory Swim Collection

Картинки по запросу "джоан дидион""

Джоан Дидион в кампании Celine весна 2015

Эпоха инстаграма: Как он изменил моду в 2010-х (фото 30)

Адут Акеч в кампейне Chanel круиз — 2020

Смотрите также: 7 главных дизайнерских назначений 2010-х: Кто повлиял на моду больше всего.

Оставьте комментарий

Больше